物聯(lián)網(wǎng)的三個(gè)核心環(huán)節(jié)在于零部件、整機(jī)和內(nèi)容及運(yùn)維服務(wù)，生態(tài)圈的投資機(jī)會(huì)主要在兩類(lèi)公司：一類(lèi)是采用硬件、軟件和服務(wù)一體化商業(yè)模式的公司，一類(lèi)是具有新型硬件核心元器件能力的公司。

　　核心觀點(diǎn)

　　物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)具有互聯(lián)網(wǎng)屬性：1) 蘋(píng)果、谷歌和小米等巨頭用互聯(lián)網(wǎng)模式打造物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。2)物聯(lián)網(wǎng)硬件的成長(zhǎng)具有爆發(fā)性：滲透率增長(zhǎng)將快于智能手機(jī)等傳統(tǒng)硬件，人均需求量也從一個(gè)增加至 多個(gè);物聯(lián)網(wǎng)硬件具有社交屬性，呈現(xiàn)病毒式增長(zhǎng);3)物聯(lián)網(wǎng)給硬件、保險(xiǎn)、安防等多個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新盈利模式，補(bǔ)貼拉動(dòng)下游需求。

　　傳統(tǒng)PE估值方法失效，小米30倍以上PE引領(lǐng)硬件估值方法：1) 硬件價(jià)值構(gòu)成：從單一售賣(mài)硬件獲得現(xiàn)金流，到后續(xù)通過(guò)內(nèi)容和服務(wù)獲得持續(xù)現(xiàn)金流的模式;2)估值方法從硬件銷(xiāo)量和單價(jià)，到用戶(hù)數(shù)和APRU值的轉(zhuǎn)變，小米 30倍以上PE高估值體現(xiàn)了硬件入口和生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值;3)一級(jí)市場(chǎng)給硬件+軟件+服務(wù)企業(yè)估值高;4)整機(jī)價(jià)值傳遞至零部件，多個(gè)上游零部件廠商也獲得 一級(jí)市場(chǎng)和行業(yè)巨頭認(rèn)可。

　　物聯(lián)網(wǎng)硬件市場(chǎng)空間大，細(xì)分領(lǐng)域商業(yè)模式各不相同：物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)空間到2018年將達(dá)到4.4萬(wàn)億美元，CAGR22%。細(xì)分領(lǐng)域商業(yè)模式：1)一般消費(fèi)類(lèi)具有時(shí)尚行業(yè)特質(zhì)，硬件和運(yùn)維服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)盈利;2) 醫(yī)療器械類(lèi)可以從病患、醫(yī)生、醫(yī)院、藥廠和保險(xiǎn)公司多方獲得盈利;3)智能家居類(lèi)可以通過(guò)硬件直接盈利、硬件及運(yùn)維服務(wù)和平臺(tái)收費(fèi)三種方式盈利;4)游戲類(lèi)的硬件和虛擬消費(fèi)均可獲得收入;5)車(chē)載類(lèi)則通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和保險(xiǎn)公司補(bǔ)貼來(lái)獲利;6)智慧社區(qū)、工業(yè)追溯等也各具不同盈利模式。

　　核心零部件需求特殊：不同的硬件滿(mǎn)足用戶(hù)的不同需求，因而也需要不同的核心元器件，物聯(lián)網(wǎng)硬件對(duì)低功耗、微型化、數(shù)據(jù)采集、連接性等具有很高的要求，也因此催生了對(duì)上游MCU、SiP、FPC、藍(lán)牙、MEMS、光聲學(xué)、NFC等顯著需求。

　　1.物聯(lián)網(wǎng)硬件具有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特性

　　物聯(lián)網(wǎng)將是智能手機(jī)之后，電子和整個(gè)科技行業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)動(dòng)力。物聯(lián)網(wǎng)包括可穿戴、智能家居、車(chē)載電子產(chǎn)品等多個(gè)門(mén)類(lèi)，并應(yīng)用在各種不同領(lǐng)域。

　　蘋(píng)果手表將在2、3月發(fā)布，小米等正在智能家居領(lǐng)域持續(xù)布局和投資，物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正迎來(lái)投資大機(jī)遇。

　　1.1各巨頭用互聯(lián)網(wǎng)模式打造物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈

　　物聯(lián)網(wǎng)考驗(yàn)公司在硬件供應(yīng)鏈、用戶(hù)基礎(chǔ)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)等多方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　1.1.1蘋(píng)果基于硬件發(fā)展來(lái)的系統(tǒng)用戶(hù)拓展至物聯(lián)網(wǎng)

　　蘋(píng)果的商業(yè)模式就是從布局硬件起步，打造軟硬件生態(tài)系統(tǒng)，并獲得廣泛的iOS系統(tǒng)用戶(hù)，再基于已推廣的iOS系統(tǒng)拓展至物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　軟硬件生態(tài)系統(tǒng)完善：無(wú) 論是iPhone、iPod、iTouch還是iPad，蘋(píng)果的硬件產(chǎn)品一直受到廣大消費(fèi)者的追捧，蘋(píng)果擁有卓越的硬件供應(yīng)鏈管理能力，能夠打造產(chǎn)品的相 關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，并且對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力強(qiáng)。此外，蘋(píng)果通過(guò)iTunes和AppStore打造了最完善的軟硬件一體化的生態(tài)系統(tǒng)。

　　iOS系統(tǒng)用戶(hù)基礎(chǔ)優(yōu)質(zhì)：由于蘋(píng)果的iOS系統(tǒng)流暢并且由于封閉而能夠保障安全性，iOS用戶(hù)數(shù)在今年6月已超過(guò)8億人。

　　基于硬件定標(biāo)準(zhǔn)做平臺(tái)：在 優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的基礎(chǔ)上，蘋(píng)果開(kāi)發(fā)智能硬件，但盈利模式不限于銷(xiāo)售硬件，蘋(píng)果拓展的商業(yè)模式是基于智能硬件定標(biāo)準(zhǔn)、做平臺(tái)、獲數(shù)據(jù)。例如蘋(píng)果基于iPhone推 廣CarPlay，基于AppleWatch推廣HealthKit。蘋(píng)果開(kāi)拓智能家居的市場(chǎng)模式是搭建平臺(tái)，吸引霍尼韋爾、飛利浦、海爾等各廠商的智能 家居硬件接入和控制HomeKit平臺(tái)。

　　1.1.2谷歌從數(shù)據(jù)走向硬件顛覆性強(qiáng)

　　谷歌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其數(shù)據(jù)能力，龐大的數(shù)據(jù)中心和先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理能力是其它公司難以比擬的。此外谷歌更是通過(guò)XLab前瞻性地布局很多顛覆性的技術(shù)。

　　谷 歌從軟件走向硬件的路并不平坦，最初通過(guò)自主研發(fā)推廣GoogleGlass以及多種智能家居產(chǎn)品，如智能電表平臺(tái)、GoogleTV、NexusQ、 andriod@home等。此后，谷歌開(kāi)始收購(gòu)智能硬件公司，例如2014年初以32億美元收購(gòu)智能恒溫器、智能火警公司Nest，此后又以5.5億美 元價(jià)格收購(gòu)了家庭攝像頭提供商Dropcam。這兩家均以容易被消費(fèi)者接受的智能單品作為智能家居切入點(diǎn)，而谷歌也能夠幫助Nest和Dropcam更好 地挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，雙方實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

　　1.1.3小米積極布局物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈

　　小米是智能硬件領(lǐng)域快速崛起的典型案例，其快速發(fā)展得益于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)思維，定位發(fā)燒友手機(jī)并形成了獨(dú)特的粉絲文化，發(fā)展路徑也從供應(yīng)鏈到渠道再到云服務(wù)。而在各大巨頭布局IOT方向后，小米不甘落后積極跟進(jìn)。

　　小 米發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)硬件的商業(yè)模式是與有潛力的創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以投資式拓展為主。小米計(jì)劃在5年內(nèi)投資100家復(fù)制小米模式的公司，實(shí)現(xiàn)快速布局物聯(lián)網(wǎng) 產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)。目前小米已經(jīng)布局了智能手環(huán)、智能插座、空氣凈化器、智能家居等。小米在2014年底融資11億美元，巨大的現(xiàn)金儲(chǔ)備有利于加速其在生態(tài)圈 的投資。

　　1.2物聯(lián)網(wǎng)硬件的成長(zhǎng)具有爆發(fā)性

　　物聯(lián)網(wǎng)硬件大大增加了人均需求量：智能手機(jī)整合MP3、相機(jī)等多個(gè)產(chǎn)品，是替代需求。而物聯(lián)網(wǎng)硬件并不替代現(xiàn)有硬件產(chǎn)品，是為個(gè)人健康到家庭、汽車(chē)乃至城市提供智能化生活的產(chǎn)品，是新增需求。

　　過(guò)去的硬件產(chǎn)品人均擁有量較少，例如：臺(tái)式電腦是多人共享，手機(jī)是每人擁有一個(gè)，而新型智能硬件由于功能更專(zhuān)業(yè)、產(chǎn)品更細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)，每人將擁有多個(gè)產(chǎn)品，包括手表、手環(huán)、血壓檢測(cè)、心率監(jiān)測(cè)等各種智能硬件。

　　物聯(lián)網(wǎng)硬件滲透率加快：新 一代硬件滲透率增長(zhǎng)往往快于前一代硬件產(chǎn)品，PC從量產(chǎn)到普及用了20多年，智能手機(jī)用了7年，平板電腦僅僅用了3年。得益于通信技術(shù)和智能手機(jī)滲透率的 提高，物聯(lián)網(wǎng)硬件更是“站在巨人的肩膀”上發(fā)展，在用戶(hù)已經(jīng)被智能手機(jī)“教育”后，消費(fèi)者普遍具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，依賴(lài)并渴望更加智能化的生活。因此新型 智能硬件的滲透速度要比最先崛起的智能手機(jī)速度更快。

　　以消費(fèi)者更換速度較慢的電視為例，智能電視自2010年最初推廣開(kāi)始，4年時(shí)間滲透率就達(dá)到了30%以上，而更換頻率較快的智能手機(jī)也花費(fèi)5年時(shí)間才使得滲透率達(dá)到30%以上。

　　物聯(lián)網(wǎng)硬件具有社交屬性：在 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，具有社交屬性的產(chǎn)品呈病毒式爆發(fā)增長(zhǎng)。人類(lèi)的社交需求催生了QQ、微信、Facebook、甚至是彈幕的火爆，微信的用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3億 人。根據(jù)Global web index統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，44%的人平均每天花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間超過(guò)1小時(shí)，甚至有18%的人超過(guò)3小時(shí)。

　　而不少物聯(lián)網(wǎng)硬件均基于或具備社交功能，例如智能手環(huán)Jawbone可以分享個(gè)人的健康監(jiān)測(cè)結(jié)果，世紀(jì)佳緣的婚戀智能手環(huán)基于社交需求發(fā)展，車(chē)聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上海語(yǔ)境汽車(chē)信息也是基于司機(jī)的社交需求而發(fā)展。

　　物聯(lián)網(wǎng)硬件延長(zhǎng)上網(wǎng)時(shí)間，拓展盈利模式：PC讓用戶(hù)開(kāi)始享受互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，智能手機(jī)帶來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，利用了碎片化時(shí)間，并實(shí)現(xiàn)了大眾點(diǎn)評(píng)等O2O商業(yè)模式。物聯(lián)網(wǎng)更是根據(jù)使用場(chǎng)景的不同，提供不同的上網(wǎng)服務(wù)，大大延長(zhǎng)了上網(wǎng)時(shí)間，并實(shí)現(xiàn)更為豐富的商業(yè)模式，拓展了產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的盈利來(lái)源。

　　不同硬件載體對(duì)用戶(hù)有不同作用，例如：大屏幕的電視在輸出畫(huà)面方面有很大優(yōu)勢(shì)，PC憑借鼠標(biāo)、鍵盤(pán)和強(qiáng)大的處理器擅長(zhǎng)輸入和處理復(fù)雜信息，而配置大量傳感器的可穿戴和智能家居設(shè)備則在數(shù)據(jù)采集方面具有很大優(yōu)勢(shì)。

　　不同商業(yè)模式對(duì)硬件有不同的需求，如：廣告效果與屏幕尺寸有很大關(guān)系，可穿戴、智能車(chē)等硬件獲取的大量數(shù)據(jù)在醫(yī)療、保險(xiǎn)等行業(yè)有巨大的價(jià)值，因而產(chǎn)生全新的商業(yè)模式。

　　具 體到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，PC和功能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式較為單一，除了PC的內(nèi)容及運(yùn)維服務(wù)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)公司外，其它環(huán)節(jié)都采用直接收費(fèi)，直接獲取利潤(rùn)的方 式。智能手機(jī)和平板電腦產(chǎn)業(yè)鏈中，谷歌創(chuàng)新地把安卓操作系統(tǒng)免費(fèi)給手機(jī)廠商采用。這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容及運(yùn)維服務(wù)環(huán)節(jié)基本是靠廣告來(lái)盈利。

　　從 歷史來(lái)看，產(chǎn)業(yè)鏈上的強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)可能會(huì)通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，比如：電信運(yùn)營(yíng)商常常通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)吸引帶來(lái)持續(xù)月租費(fèi)的用戶(hù)。物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈具有醫(yī)療、保險(xiǎn)、支 付等多種盈利模式，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、銀行等都可能成為硬件補(bǔ)貼提供方，大樣本數(shù)據(jù)采集的需求更是讓相關(guān)方產(chǎn)生補(bǔ)貼的動(dòng)力。

　　1.3物聯(lián)網(wǎng)硬件市場(chǎng)空間廣闊

　　物聯(lián)網(wǎng)硬件包括可穿戴設(shè)備(智能手表、智能手環(huán)、頸環(huán)和移動(dòng)醫(yī)療設(shè)備)、智能家居，車(chē)聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)及智慧城市等。

　　物聯(lián)網(wǎng)硬件的數(shù)量和形態(tài)也以指數(shù)級(jí)提升，從PC時(shí)代的億級(jí)到智能手機(jī)、平板電腦的十億級(jí)向物聯(lián)網(wǎng)硬件的百億級(jí)邁進(jìn)。

　　物聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)空間非常大，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2013年全球物聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)空間近1.6萬(wàn)億美元，到2018年可增至4.4萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為22%。到2020年，物聯(lián)網(wǎng)裝置數(shù)量可以達(dá)到250億個(gè)。

　　在物聯(lián)網(wǎng)中，可穿戴是今年的一大投資熱點(diǎn)。根據(jù)ABI和BI預(yù)測(cè)，2018年可穿戴設(shè)備的出貨量分別為4.85億只和3億只，根據(jù)BI對(duì)市場(chǎng)空間的測(cè)算，可穿戴式設(shè)備的平均價(jià)格是每臺(tái)42美元，2018年銷(xiāo)售額將達(dá)到每年120億美元，CAGR達(dá)38%。

　　1.4蘋(píng)果手表將引爆物聯(lián)網(wǎng)硬件市場(chǎng)

　　物 聯(lián)網(wǎng)硬件的技術(shù)儲(chǔ)備已日益成熟，由下表可以看出多數(shù)智能硬件已具備量產(chǎn)條件，爆發(fā)的催化因素在于明星級(jí)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的示范效應(yīng)。蘋(píng)果即將在2-3月正式推出 AppleWatch手表，谷歌與時(shí)尚公司Luxottica合作的智能眼鏡也有望在今年市場(chǎng)，物聯(lián)網(wǎng)硬件市場(chǎng)將被引爆。

　　從消費(fèi)者角度來(lái)看，經(jīng)過(guò)近兩年的用戶(hù)教育，消費(fèi)者對(duì)于物聯(lián)網(wǎng)硬件也逐步接受，并且對(duì)多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品在醫(yī)療健康、安全定位等功能上產(chǎn)生期待。

　　根據(jù)騰訊調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)新型智能硬件的認(rèn)知率已大大提高，尤其是在智能手表、智能眼鏡和智能手環(huán)三種產(chǎn)品上。

　　2.傳統(tǒng)PE估值失效，建立物聯(lián)網(wǎng)估值方法

　　2.1硬件價(jià)值構(gòu)成變化：從單一現(xiàn)金流到后續(xù)持續(xù)現(xiàn)金流

　　傳統(tǒng)硬件企業(yè)的估值方法按照PE倍數(shù)估值，主要基于出貨量與純硬件銷(xiāo)售的盈利模式，而物聯(lián)網(wǎng)硬件的商業(yè)模式如上所述已經(jīng)發(fā)生變化，并不能僅僅以PE作為參考估值方法，更應(yīng)注重硬件產(chǎn)品所能帶來(lái)的后續(xù)持續(xù)性的現(xiàn)金流。

　　物聯(lián)網(wǎng)硬件的銷(xiāo)售和盈利包含多個(gè)階段：

　　第一階段：以硬件銷(xiāo)售為中心，發(fā)展關(guān)鍵在于品牌與渠道的建立;

　　第二階段：從硬件銷(xiāo)售到軟件應(yīng)用的延伸，發(fā)展關(guān)鍵在于捕捉用戶(hù)需求;

　　第三階段：建立生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)從軟件應(yīng)用向平臺(tái)的跨越，以大數(shù)據(jù)為核心的盈利模式是關(guān)鍵。

　　第一階段的硬件盈利并非核心，后續(xù)的軟件和平臺(tái)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用是核心的盈利階段，因此評(píng)估智能硬件的價(jià)值需要著眼于未來(lái)。

　　2.2估值方法變化：從硬件銷(xiāo)量和單價(jià)到用戶(hù)數(shù)和APRU值

　　物聯(lián)網(wǎng)硬件具有互聯(lián)網(wǎng)特性，純硬件售賣(mài)的商業(yè)模式不再適用，而要以經(jīng)營(yíng)用戶(hù)數(shù)量和發(fā)展?jié)摿楹诵?。資本市場(chǎng)也一樣需要改變投資方法，要參考互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以用戶(hù)數(shù)為核心的估值模式。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值不以營(yíng)收和利潤(rùn)為估值參考，F(xiàn)acebook是按照每個(gè)用戶(hù)100美元的估值進(jìn)行計(jì)算，所以才有了兩千多億的市值，而蘋(píng)果的每個(gè)用戶(hù)近800美元，即“硬件售賣(mài)+AppStore分成”。

　　小 米宣布完成新一輪融資，總?cè)谫Y額11億美元，估值450億美元。我們估算，小米在2013至15年的收入分別約為270、800和1400億元，凈利潤(rùn)分 別為34.6、60和100億元，450億美元的估值對(duì)應(yīng)2014和15年P(guān)E分別為47和28倍，遠(yuǎn)超A股電子公司普遍的20倍PE。

　　我們認(rèn)為，小米的高估值體現(xiàn)了硬件的入口價(jià)值和生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值。

　　硬 件的入口價(jià)值：互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛想打造微信等超級(jí)應(yīng)用，來(lái)做為綁定用戶(hù)的入口，硬件入口的黏性強(qiáng)，價(jià)值高。小米MIUI用戶(hù)數(shù)目前可能已經(jīng)近億(包括上千萬(wàn) 刷機(jī)的用戶(hù))，且以平均每天20萬(wàn)用戶(hù)的速度增長(zhǎng)。按照2015年小米手機(jī)銷(xiāo)量1.2億只的測(cè)算，2015年用戶(hù)數(shù)有望翻番，達(dá)到蘋(píng)果用戶(hù)數(shù)量的1/3。

　　生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值：小米將構(gòu)建三層次生態(tài)系統(tǒng)：1)小米手機(jī)(含平板)、小米電視(含盒子)和小米路由器三大硬件核心產(chǎn)品線(xiàn);2)MIUI及其所構(gòu)建的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)生態(tài);3)小米計(jì)劃花50億美元投資的智能硬件100家公司。

　　從一級(jí)市場(chǎng)的角度來(lái)看，VC、PE投資或者企業(yè)并購(gòu)，給硬件+軟件+服務(wù)型公司的估值更高，即使很多初創(chuàng)的智能硬件企業(yè)并未實(shí)現(xiàn)盈利，投資者主要從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、商業(yè)模式、產(chǎn)品的后續(xù)盈利方式等方面考量。

　　2.3核心零部件同樣受到一級(jí)市場(chǎng)的追捧

　　物 聯(lián)網(wǎng)的相當(dāng)一部分價(jià)值來(lái)源于運(yùn)營(yíng)服務(wù)，而核心零部件常常是獲得后續(xù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的保障，一級(jí)市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭都高度重視核心零部件的投資價(jià)值?？刂菩酒鞲? 器、通訊模塊等核心零部件將隨著物聯(lián)網(wǎng)而爆發(fā)，這些核心零部件是實(shí)現(xiàn)智能家居控制、數(shù)據(jù)采集和單體上網(wǎng)的載體，也在通訊技術(shù)路線(xiàn)的選擇等方面上處于核心地 位。Broad link獲得了京東和奇虎360的投資，漢楓獲得了百度的投資。

　　3.物聯(lián)網(wǎng)的不同應(yīng)用場(chǎng)景有不同的盈利模式

　　我們按照應(yīng)用場(chǎng)景的不同，把物聯(lián)網(wǎng)分為一般可穿戴、醫(yī)療器械類(lèi)、智能家居、游戲類(lèi)、車(chē)載類(lèi)、貨品溯源和智慧社區(qū)等七大類(lèi)。不同應(yīng)用場(chǎng)景在硬件和運(yùn)維服務(wù)方面采用不同的方式，也因而帶來(lái)不同的盈利模式。

　　3.1一般可穿戴：外觀差異的硬件價(jià)值和運(yùn)維價(jià)值并重

　　一般可穿戴硬件首先是配飾，需要先從外觀吸引用戶(hù)，再到功能和殺手級(jí)應(yīng)用留住客戶(hù)，最后是依賴(lài)運(yùn)維服務(wù)來(lái)黏住客戶(hù)。

　　外 觀：一般可穿戴產(chǎn)品戴在身體上，因而用戶(hù)對(duì)其外觀的時(shí)尚性有很高的要求。無(wú)論是智能手表、智能項(xiàng)鏈或是智能手環(huán)，并且由于用戶(hù)的個(gè)性化需求，產(chǎn)品具有小批 量產(chǎn)、生命周期短的特點(diǎn)。英特爾、蘋(píng)果、谷歌各大科技公司也因而紛紛與時(shí)尚品牌合作或從時(shí)尚公司招攬高管，各廠商也都紛紛不斷改善產(chǎn)品外觀，比如：國(guó)內(nèi)的 果殼智能手表二代比一代產(chǎn)品的外觀時(shí)尚很多，更符合消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于手表的預(yù)期。消費(fèi)者愿意為時(shí)尚品買(mǎi)單，從而硬件產(chǎn)品也容易實(shí)現(xiàn)直接盈利。蘋(píng)果手表的高端 版本Edition售價(jià)有望在5000美元以上，與歐米伽等高利潤(rùn)的奢侈品牌定位相似。

　　功能：產(chǎn)品徒有其表不能體現(xiàn)科技產(chǎn)品的價(jià)值，也只能引起小眾的發(fā)燒友，必須具備實(shí)用的功能才能維持住用戶(hù)群體。

　　我 們認(rèn)為，安全認(rèn)證(包括支付)和控制有望成為一般消費(fèi)類(lèi)可穿戴產(chǎn)品的殺手級(jí)應(yīng)用?？纱┐髟O(shè)備佩戴在人體，不容易遺失，大多數(shù)時(shí)候可以與用戶(hù)的一一對(duì)應(yīng)，因 而有望成為用戶(hù)的身份證明。該用途已在果殼魔戒、小米手環(huán)等產(chǎn)品上有所應(yīng)用，當(dāng)佩戴魔戒或手環(huán)的用戶(hù)靠近手機(jī)，射頻信號(hào)通過(guò)線(xiàn)圈進(jìn)行感應(yīng)，自動(dòng)啟動(dòng)安全認(rèn) 證流程，完成類(lèi)似于門(mén)禁卡的功能。蘋(píng)果Apple Watch進(jìn)一步提升安全認(rèn)證的級(jí)別，以滿(mǎn)足更高要求的認(rèn)證，例如：支付等功能。

　　控制功能包括通過(guò)語(yǔ)音或點(diǎn)擊方式使用智能手表來(lái)遙控車(chē)輛，實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)/鎖門(mén)、打開(kāi)/關(guān)閉天窗、鳴喇叭、定位、震動(dòng)提醒駕駛等功能。奔馳先后與谷歌以及Pebble智能手表進(jìn)行合作，特斯拉也可以使用Andriod Wear智能手表控制。

　　運(yùn) 維服務(wù)將產(chǎn)生更大的用戶(hù)粘性，并帶來(lái)更大和持續(xù)的利潤(rùn)空間。例如：運(yùn)動(dòng)手環(huán)設(shè)備商可以根據(jù)用戶(hù)健身數(shù)據(jù)提供收費(fèi)的遠(yuǎn)程健身私教服務(wù);設(shè)備商也可以根據(jù)所收 集的用戶(hù)生活作息、消費(fèi)習(xí)慣等信息，為用戶(hù)提供健康咨詢(xún)，或?qū)?shù)據(jù)提供給餐飲、零售等企業(yè)，作為商業(yè)咨詢(xún)，提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　3.2醫(yī)療器械類(lèi)：監(jiān)測(cè)和診斷真正有用

　　我們所謂的醫(yī)療器械類(lèi)物聯(lián)網(wǎng)硬件能夠收集人體血壓、心率、血糖等健康指標(biāo)。當(dāng)前的智能醫(yī)療器械設(shè)備主要還集中在監(jiān)測(cè)和預(yù)防階段，最大意義在于在日常場(chǎng)景下的使用實(shí)現(xiàn)體征數(shù)據(jù)的連續(xù)采集。

　　因此，產(chǎn)品的關(guān)鍵在于監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)準(zhǔn)確，并且能夠提供分析結(jié)果，真正起到警示作用，提供低成本的健康方案。

　　醫(yī)療器械的應(yīng)用分為三個(gè)層級(jí)，最上層是數(shù)據(jù)采集，基于相關(guān)硬件;中間層是數(shù)據(jù)整合，如蘋(píng)果的Healthkit和國(guó)內(nèi)眾多第三方數(shù)據(jù)平臺(tái);最下層是基于數(shù)據(jù)的醫(yī)療服務(wù)，例如春雨醫(yī)生對(duì)接各類(lèi)數(shù)據(jù)采集設(shè)備，并利用平臺(tái)上的4萬(wàn)名醫(yī)生資源，真正為用戶(hù)提供分析結(jié)果和健康指導(dǎo)。

　　目前全球范圍內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了五種主要的盈利模式，如下表所示。

　　3.3智能家居類(lèi)：和生活高度融合

　　智 能家居的實(shí)現(xiàn)形式是首先實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)家居產(chǎn)品的智能化和連接功能，再通過(guò)智能家居控制系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一控制。智能家居的第一階段是實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制，通過(guò)手機(jī)App等 控制家居產(chǎn)品。第二階段是智能化，感應(yīng)人體和環(huán)境，通過(guò)記錄和學(xué)習(xí)從而實(shí)現(xiàn)自動(dòng)調(diào)節(jié)。例如：Nest的自動(dòng)調(diào)溫器產(chǎn)品會(huì)根據(jù)用戶(hù)的使用特性分析調(diào)溫，自動(dòng) 感應(yīng)無(wú)人在家時(shí)就關(guān)閉空調(diào)等。智能家居可以給用戶(hù)帶來(lái)安全、便利和節(jié)能等諸多的好處。

　　智能家居的盈利模式分為三類(lèi)：硬件直接盈利、硬件及運(yùn)維服務(wù)和平臺(tái)類(lèi)。

　　硬件直接盈利通過(guò)產(chǎn)品的差異化收取更高的硬件費(fèi)用，即廠商若能夠提供更智能化、更受消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，則可以享受更高的溢價(jià)。例如：美菱智能冰箱的定價(jià)可以比普通冰箱高1000-2000元。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了實(shí)現(xiàn)精裝房的高端定位也常常愿意給智能家居硬件買(mǎi)單。

　　硬件及運(yùn)維服務(wù)的產(chǎn)品包括安防攝像頭、智能電視等，以Dropcam為例，攝像頭產(chǎn)品單價(jià)為149美元，7天云存儲(chǔ)服務(wù)是每月收費(fèi)9.99美元，或每年99美元，而1個(gè)月云存儲(chǔ)服務(wù)則是月付29.95美元，或年付295美元。運(yùn)維服務(wù)的盈利能力甚至高于硬件。

　　平臺(tái)類(lèi)公司收取加入平臺(tái)的費(fèi)用，例如：蘋(píng)果推出HomeKit，其它公司產(chǎn)品接入HomeKit需要向蘋(píng)果支付一定的費(fèi)用。

　　3.4游戲類(lèi)：虛擬現(xiàn)實(shí)，硬件和虛擬消費(fèi)盈利

　　游 戲類(lèi)領(lǐng)域產(chǎn)品多為頭戴式顯示器，可以實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能。對(duì)比市場(chǎng)上主要的虛擬頭盔顯示產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：1)技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品銷(xiāo)量較好，例 如OculusRift，盡管產(chǎn)品本身仍存在一定的缺陷;2)就是定價(jià)較親民的產(chǎn)品銷(xiāo)量高，例如暴風(fēng)魔鏡推出后僅四個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售數(shù)量超過(guò)12萬(wàn)臺(tái)，而定價(jià) 不到20美元的Cardboard銷(xiāo)量更是超過(guò)50萬(wàn)套。

　　游 戲類(lèi)智能硬件售價(jià)一般較高，本身就具備盈利能力。在用戶(hù)基礎(chǔ)較大時(shí)，內(nèi)容服務(wù)收費(fèi)也提供利潤(rùn)來(lái)源。以O(shè)culus為例，一方面，其自行開(kāi)發(fā)的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲 可以向用戶(hù)收費(fèi)，因?yàn)楦顿M(fèi)購(gòu)買(mǎi)游戲或游戲內(nèi)的裝備是符合消費(fèi)者已有的消費(fèi)習(xí)慣。另一方面，Oculus也會(huì)在設(shè)備中發(fā)行第三方游戲，Oculus可以向第 三方游戲開(kāi)放商收取在頭盔設(shè)備上運(yùn)行和操控的授權(quán)費(fèi)。像游戲機(jī)大廠索尼和微軟都會(huì)向游戲開(kāi)發(fā)商收取授權(quán)費(fèi)。

　　3.5車(chē)載類(lèi)：硬件低價(jià)，數(shù)據(jù)變現(xiàn)

　　車(chē)聯(lián)網(wǎng)借助裝載在車(chē)輛上的傳感設(shè)備(感知層)，收集車(chē)輛和車(chē)內(nèi)乘員的信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)共享(網(wǎng)絡(luò)層)，實(shí)現(xiàn)駕駛員、車(chē)、行人、車(chē)聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、城市網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)智能、安全駕駛，以及享受技術(shù)和生活服務(wù)等(應(yīng)用層)。

　　相對(duì)成熟的應(yīng)用包括路況匯報(bào)、個(gè)性化收聽(tīng)系統(tǒng)等，騰訊也積極介入OBD市場(chǎng)，推出路寶盒子，用于監(jiān)測(cè)汽車(chē)駕駛數(shù)據(jù)。

　　OBD(車(chē)載診斷系統(tǒng))的商業(yè)模式主要有兩個(gè)：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和保險(xiǎn)市場(chǎng)。

　　(1)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：解決用戶(hù)汽車(chē)后市場(chǎng)痛點(diǎn)，獲取精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)

　　用 戶(hù)痛點(diǎn)在于售后服務(wù)價(jià)格不透明。以往OBD獲得的汽車(chē)診斷信息主要被4S店或維修廠商獲得，現(xiàn)在通過(guò)后裝以及部分前裝市場(chǎng)提供的OBD抬頭顯示器，消費(fèi)者 也可以獲得汽車(chē)的數(shù)據(jù)，知道故障原因，避免被維修廠商漫天要價(jià);發(fā)生故障時(shí)可以預(yù)警，避免重大事故。OBD硬件現(xiàn)在普遍盈利能力有限，主要通過(guò)OBD獲得 的用戶(hù)數(shù)據(jù)可以為廣告商等提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，例如OBD可以記錄用戶(hù)經(jīng)常到達(dá)的地點(diǎn)，提供該地點(diǎn)周?chē)纳铑?lèi)廣告。

　　(2)保險(xiǎn)市場(chǎng)：激勵(lì)規(guī)范駕駛數(shù)據(jù)用作分級(jí)保險(xiǎn)

　　羊 毛出在狗身上，豬來(lái)買(mǎi)單的盈利模式。車(chē)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈劃分為5個(gè)角色：車(chē)廠、車(chē)主、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)提供商(軟硬件)、內(nèi)容提供商。這其中技術(shù)提供商可以通過(guò) 補(bǔ)貼用戶(hù)來(lái)?yè)屨计?chē)內(nèi)的顯示屏市場(chǎng)，從而搶占用戶(hù)，再利用用戶(hù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)盈利。目前最受追捧的便是與保險(xiǎn)合作，將用戶(hù)駕駛行為習(xí)慣數(shù)據(jù)銷(xiāo)售給保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn) 公司根據(jù)數(shù)據(jù)設(shè)立分層級(jí)的保費(fèi)機(jī)制，激勵(lì)規(guī)范駕駛行為。因此，消費(fèi)者獲得的羊毛出在技術(shù)提供商身上，但由保險(xiǎn)公司為其買(mǎi)單。

　　3.6智慧社區(qū)和工業(yè)追溯長(zhǎng)期大趨勢(shì)

　　智 慧社區(qū)、智慧城市也是物聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，在交通、安防等方面有很大用處，但建設(shè)過(guò)程復(fù)雜，需要打通各個(gè)監(jiān)管和職能部門(mén)，對(duì)接統(tǒng)一平臺(tái)。對(duì)于企業(yè)而言， 從局部切入是較好的嘗試方式，例如安居寶從社區(qū)切入，提供云平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)云對(duì)講、云監(jiān)控、云停車(chē)、云報(bào)警、云物業(yè)服務(wù)，將智慧社區(qū)擴(kuò)展，盈利模式可以通 過(guò)收取服務(wù)費(fèi)和利用獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。智慧交通也可以通過(guò)查處違章駕駛或收取停車(chē)費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

　　物 聯(lián)網(wǎng)在工業(yè)企業(yè)應(yīng)用主要是進(jìn)行質(zhì)量溯源和產(chǎn)品追蹤，包括汽車(chē)零部件追溯、乳品、食品追溯等。這也是沃爾瑪?shù)染揞^前些年所力推并被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知的物聯(lián)網(wǎng)。硬 件企業(yè)可以通過(guò)提供RFID標(biāo)簽等產(chǎn)品獲利，也可以通過(guò)提供自動(dòng)化生產(chǎn)與信息化管理、追溯相連接的智能系統(tǒng)，來(lái)獲得更高的利潤(rùn)，例如：通過(guò)掃描乳品包裝上 的二維碼，消費(fèi)者就能知道乳品加工、包裝的具體時(shí)間。

　　4.核心零部件需求：低功耗、微型化、連接性

　　不同的硬件滿(mǎn)足用戶(hù)的不同需求，因而也需要不同的核心元器件，物聯(lián)網(wǎng)硬件對(duì)低功耗、微型化、數(shù)據(jù)采集、連接性等具有很高的要求，也因此催生了對(duì)上游MCU、SiP、FPC、藍(lán)牙、MEMS、光聲學(xué)、NFC等顯著需求。

　　行業(yè)巨頭的積極布局與投資處理器芯片、通訊模塊、傳感器等核心元器件。

　　4.1低功耗需求促進(jìn)MCU高速增長(zhǎng)

　　物聯(lián)網(wǎng)硬件對(duì)于功耗的要求常常高于計(jì)算能力，MCU憑借低功耗將在物聯(lián)網(wǎng)處理器中占據(jù)主流。

　　雖 然PC相關(guān)行業(yè)需求下滑,但受益于汽車(chē)電子、智能電網(wǎng)、醫(yī)療電子等智能硬件的快速增長(zhǎng)，32位MCU市場(chǎng)需求強(qiáng)勁。根據(jù)ICInsights的報(bào)告顯示， 從2013年至2018年，32位MCU銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)將以9.5%的年復(fù)合成長(zhǎng)率成長(zhǎng)，在2018年時(shí)達(dá)到110億美元的市場(chǎng)規(guī)模。32位MCU的高速增長(zhǎng) 將拉動(dòng)整體MCU市場(chǎng)的增速。根據(jù)ICInsights的最新調(diào)查報(bào)告，2014年的MCU銷(xiāo)售預(yù)計(jì)將成長(zhǎng)6%，達(dá)到161億美元，創(chuàng)下歷史新高記 錄;2018年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到191億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.4%。出貨量預(yù)計(jì)也將帶來(lái)更多利潤(rùn)，較去年成長(zhǎng)12%，達(dá)到181億套，到2018年達(dá)到 227億套銷(xiāo)量，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.8%。

　　4.2物聯(lián)網(wǎng)硬件需要多種通訊技術(shù)

　　物聯(lián)網(wǎng)硬件種類(lèi)多樣，適用于藍(lán)牙、電力載波、WiFi、NFC、3G/LTE等多種通訊方式。部分單個(gè)產(chǎn)品甚至兼容多種通訊方式。

　　根據(jù)ABI Research統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年藍(lán)牙出貨量達(dá)28億個(gè)，預(yù)測(cè)將以近14%的年均復(fù)合增速至2018年達(dá)到47億個(gè)。

　　NFC應(yīng)用領(lǐng)域很廣，包括卡模擬、閱讀器、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式。隨著蘋(píng)果手表加入NFC功能以實(shí)現(xiàn)支付等功能。

　　電力載波技術(shù)運(yùn)用于智能家居具有安全性高，連接穩(wěn)定等優(yōu)點(diǎn)，有望成為智能家居主流技術(shù)中的一種。

　　4.3數(shù)據(jù)采集需求拉動(dòng)MEMS市場(chǎng)

　　物聯(lián)網(wǎng)要求持續(xù)的數(shù)據(jù)采集，從環(huán)境溫度、氣壓、濕度等到人體溫度、血壓等，因而需要相應(yīng)的傳感器把現(xiàn)實(shí)世界的模擬變量轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M世界的數(shù)字變量。

　　Yole Development預(yù)測(cè)自2013年至2018年MEMS市場(chǎng)規(guī)模將從124億美元增至225億美元，年復(fù)合增速高達(dá)12.7%，遠(yuǎn)高于半導(dǎo)體行業(yè)市 場(chǎng)增速。由于MEMS器件的單價(jià)會(huì)逐年下降，出貨量的增長(zhǎng)將更加迅速，預(yù)計(jì)到2018年出貨量達(dá)235億個(gè)，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20.3%。

　　細(xì)分市場(chǎng)中，受益于消費(fèi)電子和智能硬件發(fā)展，組合慣性傳感器(3軸、6軸、9軸)將逐步取代分立傳感器，Yole Development預(yù)測(cè)自2013年至2018年組合慣性傳感器的規(guī)模將突破20億美元，年復(fù)合增速高達(dá)43%。

　　此外，壓力傳感器將繼續(xù)保持最大的MEMS市場(chǎng)規(guī)模，2013年至2018年規(guī)模將從20億美元突破到30億美元。

　　4.4微小化拉動(dòng)SiP和FPC需求

　　SiP 封裝將原本在電路板上的芯片集成為單一構(gòu)裝元件，有利于進(jìn)一歩縮小系統(tǒng)板尺寸，而最終可能以模塊形式出貨，直接集成所有需要的功能。SiP和SoC(系統(tǒng) 級(jí)芯片)就像并行的兩條線(xiàn)，不斷推動(dòng)著電子產(chǎn)品核心部件的多功能和微型化，每當(dāng)SoC技術(shù)發(fā)展遇到瓶頸的時(shí)候，SiP就會(huì)迎來(lái)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，如今半導(dǎo)體的摩爾 定律面臨挑戰(zhàn)，而創(chuàng)新設(shè)備越來(lái)越豐富，具備異質(zhì)集成的SiP技術(shù)有望成為跨產(chǎn)業(yè)垂直及水平集成的重要技術(shù)。即使老功能不斷被整合進(jìn)SoC，也不斷會(huì)有新功 能加進(jìn)來(lái)——Wifi、藍(lán)牙、FM、NFC、MCU、存儲(chǔ)器、GPS、指紋識(shí)別等。

　　可穿戴設(shè)備中SiP可以直接取代智能終端的PCB板，相當(dāng)于在IC載板上進(jìn)行了PCBA，工序、設(shè)計(jì)大幅優(yōu)化，也能實(shí)現(xiàn)微型化、多功能化等要求，特別適合可穿戴設(shè)備等新型裝置。

　　根據(jù)Semico預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)SiP型晶片組的銷(xiāo)售額將從2013年的163億美元增長(zhǎng)到2018年225億美元，年復(fù)合增速為6.7%。

　　FPC 配線(xiàn)密度高、重量輕、厚度薄，能夠顯著縮小硬件體積，需求將隨物聯(lián)網(wǎng)硬件高速增長(zhǎng)。全球FPC產(chǎn)業(yè)將保持快速的發(fā)展勢(shì)頭，2015年產(chǎn)值將達(dá)到142.4 億美元，2017年將達(dá)到157億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)7.7%，在PCB五大類(lèi)型中位列第一，且在PCB產(chǎn)值的比重由2013年的21%進(jìn)一步上升到 24%。

　　5.圍繞物聯(lián)網(wǎng)核心環(huán)節(jié)，把握投資主線(xiàn)

　　5.1物聯(lián)網(wǎng)核心環(huán)節(jié)在于零部件、整機(jī)和運(yùn)維服務(wù)

　　所 有類(lèi)型電子產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈都可以分為零部件、整機(jī)品牌、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、軟件和內(nèi)容及增值服務(wù)六個(gè)環(huán)節(jié)，不同產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)有所不同。在PC初期 時(shí)代，蘋(píng)果等整機(jī)廠商處于優(yōu)勢(shì)地位，IBM統(tǒng)一零部件標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)放產(chǎn)業(yè)鏈，扶持起CPU巨頭英特爾和操作系統(tǒng)巨頭微軟，兩個(gè)公司長(zhǎng)期占據(jù)PC產(chǎn)業(yè)鏈80%以 上的利潤(rùn)。在功能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上，整機(jī)廠商和電信運(yùn)營(yíng)商分別掌控終端和網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，獲得產(chǎn)業(yè)鏈最高利潤(rùn)。在智能手機(jī)初期的硬件差異化時(shí)代，蘋(píng) 果等整機(jī)品牌商更為強(qiáng)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)公司也正通過(guò)微信等OTT服務(wù)直接面對(duì)最終用戶(hù)，侵蝕運(yùn)營(yíng)商的行業(yè)地位。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即將到來(lái)，我們認(rèn)為，核心元器件、整機(jī) 品牌、互聯(lián)網(wǎng)公司及專(zhuān)業(yè)細(xì)分公司三個(gè)環(huán)節(jié)有望在產(chǎn)業(yè)鏈中處于優(yōu)勢(shì)地位。