在 Facebook 推出智能聲控裝置 Portal 之后，硅谷 4 大天王正式到齊，全部投入智能聲控裝置市場，包括：

亞馬遜：Echo 系列

Google：Home 系列

蘋果：HomePod

Facebook：Portal

此外，百度、小米，韓國三星與日本 LINE 也都推出智能音箱。一時(shí)之間百家爭鳴，頗有智能手機(jī)于 2007 年初問世的氣象。究竟智能聲控裝置是否是智能手機(jī)后的下一個(gè)典范呢?以下我從 4 大天王的競爭策略分析。

進(jìn)入正題。

背景

一切從 3 年前亞馬遜推出 Echo 裝置，裝載智能聲控助理 Alexa 開始，釀成一股炫風(fēng)。至今亞馬遜仍擁有最多支持的第三方功能(亞馬遜稱之為Skills)。

Echo 異軍突起讓許多企業(yè)措手不及。過去想“占據(jù)”客廳的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。早期多是從電視的角度切入，例如亞馬遜的 FireTV、Google 的 Chromecast 以及蘋果的 AppleTV 等。更早之前則有 Xbox、PlayStation 試圖從游戲機(jī)登陸。但都成效有限，無法形成生態(tài)圈，或是吸引玩家以外的客群。為何是亞馬遜 3 年前打開局面?

最大的差別是今天有各種在線服務(wù)。今天有 4 樣?xùn)|西是過去缺乏的：普及的無線寬帶、普及的賬號、豐富的在線內(nèi)容，以及成熟的語音識別能力?？梢哉f PC 的普及奠定了網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ);網(wǎng)絡(luò)的普及奠定了云端的基礎(chǔ);云端的普及奠定了手機(jī)的基礎(chǔ);而手機(jī)的普及奠定了聲控裝置的基礎(chǔ)。

舉例來說，過去 Xbox 只能玩 DVD 上的游戲，數(shù)字相框只能播放從 PC 下載的照片。現(xiàn)在 Google Home 不但能聽音樂、聽電子書、問天氣、查維基百科、提醒行事歷。若裝置上有屏幕，還可以看 YouTube、講視訊，甚至購物等。即便是單純作為數(shù)字相框，也是由人工智能從云端自上萬張照片中挑選最精彩的照片，不斷輪放。

而成熟的聲控接口讓全家人都能使用，而不只限于玩家或科技高手。自從我家小孩自從學(xué)會說Hey Siri之后，我就再也無法安分的聽音樂了;只聽到他們不斷“攔截” HomePod， 改成播“baby shark”。

亞馬遜的有利位置

而亞馬遜正好站在有利的位置。從進(jìn)攻的角度來說，智能音箱是家庭裝置，而亞馬遜原本就專注服務(wù)家庭。亞馬遜搜集了各種家庭的信息，包含姓名、地址、信用卡數(shù)據(jù)等，也建起了家庭的多種服務(wù)，如 Amazon Prime。美國人不一定用蘋果或 Google 的裝置，但幾乎每個(gè)家庭都有一個(gè)亞馬遜賬號。

從防守的角度，亞馬遜在手機(jī)上已經(jīng)沒有機(jī)會，就必須另辟蹊徑。這讓亞馬遜看得到智能聲控裝置的機(jī)會。

反觀蘋果 CEO Tim Cook 曾說：“我們有最強(qiáng)大的家庭裝置，那就是 iPhone。每個(gè)用戶都會帶著 iPhone 進(jìn)客廳，因此 iPhone 就是智能家居的遙控器?！边@種“手機(jī)優(yōu)先”的思維讓蘋果沒有注意到獨(dú)立聲控裝置的機(jī)會，必須急起直追。(后面會討論蘋果的觀點(diǎn))

不過現(xiàn)在為時(shí)尚早，市場瞬息萬變。以下分別討論 4 家的優(yōu)勢與劣勢：

亞馬遜不靠硬件賺錢

亞馬遜的最大優(yōu)勢是商業(yè)模式跟其他 3 家非常不同。亞馬遜要做所有交易的平臺，從所有交易中抽“稅”?！岸悺辈粌H包含 Amazon.com 上的手續(xù)費(fèi)，也包括企業(yè)使用 AWS、物流、倉儲等的費(fèi)用。

因此，Echo 可以看成是亞馬遜放在每一個(gè)家庭中的交易柜臺(Point-of-Sale)，而 Alexa 則是每一個(gè)家庭中的“柜姐”。愈多人詢問 Alexa 問題、透過 Echo 買東西，亞馬遜就能跟企業(yè)收越多錢。所以亞馬遜必定以接近成本價(jià)銷售，并廣泛授權(quán) Alexa 給第三方企業(yè)采用。上個(gè)月亞馬遜一口氣推出了超過一打支持 Alexa 的裝置，包含微波爐、插座、錄像機(jī)等。亞馬遜的定價(jià)會很有競爭力。

反過來說，其劣勢便是無法服務(wù)亞馬遜商城沒有落地的區(qū)域。例如我們幾乎沒有理由買 Echo，因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)服務(wù)。

Facebook 做硬件意義不明

上周我分析了 Facebook 投入智能音箱最讓人意外，策略也最不清楚。它的優(yōu)勢是有 20 億用戶，是新一代全球級的通訊簿與殺時(shí)間裝置。因此乍看之下，Portal 有機(jī)會成為新一代的電話與電視。

此外，F(xiàn)acebook 從廣告賺錢，照理說也會壓低價(jià)格，算一個(gè)優(yōu)勢。Facebook 的目標(biāo)是全面掌握用戶關(guān)注、聯(lián)絡(luò)的對象，成為所有社交活動(dòng)的乘載者。用 Portal 有可能擴(kuò)大客群到小朋友以及老人。

但細(xì)看卻問題重重。Portal 采用 Alexa 為智能助理，F(xiàn)acebook 本身只在視訊通話上創(chuàng)新，并沒有增加多少價(jià)值。其他第三方服務(wù)也沒有特殊之處。這是因?yàn)橄淖⒁饬?、打發(fā)時(shí)間本身是一個(gè)獨(dú)特、完整的使用情境，與其他服務(wù)缺乏交集。所以 Facebook 也無法支持許多硬件 — 沒有人會用微波爐視訊通話。

另外，我也提過聲控界面不適合廣告，所以 Portal 無法帶來多少營收(有屏幕稍微好些)。只能寄望帶來數(shù)據(jù)，策略目標(biāo)也很薄弱。比較像是 Facebook 害怕被屏除于市場之外，于是趕快做一個(gè)產(chǎn)品。

最后，依賴廣告的企業(yè)都有隱私權(quán)的疑慮。特別是 Facebook 過去一年劣跡斑斑，于此時(shí)推出 Portal 幾乎可說是膽大妄為、不識時(shí)務(wù)了。

說到底，F(xiàn)acebook 與旗下的 Instagram、WhatsApp 都是重視視覺、文字的 app，因此隨著觸控手機(jī)而興起，但放在聲控裝置上顯得格格不入。Portal 最后或許只是為 Alexa 作嫁。

Google 的商業(yè)模式交替

Google 處于商業(yè)模式的交替時(shí)期，因此分析硬件策略也稍微復(fù)雜一些。

目前 Google 的商業(yè)模式是收廣告費(fèi)。Google 廣告與 Facebook 廣告有根本性的不同：前者利用的是用戶主動(dòng)搜尋的注意力，后者利用的是用戶被動(dòng)打發(fā)時(shí)間的注意力。

站在廣告的商業(yè)模式上，Google 也會遇上 Facebook 碰到的困難：聲控與廣告模式不合。

然而近年 Google 轉(zhuǎn)向以“智能助理”為主要策略方向，并且將硬件業(yè)務(wù)獨(dú)立。這有助于轉(zhuǎn)向更接近蘋果的商業(yè)模式：賣硬件賺錢。差別在于 Google 硬件的差異化是人工智能。

這是一個(gè)創(chuàng)新的模式。新模式要成功，Google 必須向顧客證明人工智能有獨(dú)特、難以追上的價(jià)值。同時(shí)必須說服顧客遺忘人工智能的代價(jià) — 失去隱私。我還得觀察 Google 的發(fā)展。

然而，最大的困難來自內(nèi)部：調(diào)和新舊商業(yè)模式在 Google 內(nèi)的沖突。要從硬件賺錢，必須塑造價(jià)值感;但廣告會破壞隱私，傷害價(jià)值感。相反的，若 Google 想擴(kuò)大付費(fèi)用戶，可能得增加 YouTube 付費(fèi)訂閱的內(nèi)容;可是就會減少廣告版面。能否統(tǒng)一方針，決定了 Google 硬件能走多快。

蘋果策略簡單有效

與 Google 相反，蘋果的商業(yè)模式一以貫之，最好理解：賣硬件。其優(yōu)勢與劣勢也非常明顯。

劣勢是價(jià)格高，客群先天有限。此外蘋果強(qiáng)調(diào)隱私權(quán)(塑造價(jià)值感)，極力不搜集數(shù)據(jù)，對訓(xùn)練人工智能也不利。這也是為何 Siri 雖比其他智能助理更早問世，卻始終比 Alexa 與 Google Assistant 更笨。蘋果的取舍與 Google 正好相反。

此外，前面提過蘋果擅長設(shè)計(jì)個(gè)人計(jì)算機(jī)，不適合設(shè)計(jì)共享的裝置。例如 Siri 至今無法辨識家庭成員的不同聲音。

而蘋果的優(yōu)勢當(dāng)然很多，包括 iPhone 主宰的地位、含金量高的客群、最多的開發(fā)者、遍布全球的營銷通路、千錘百煉的供應(yīng)鏈管理能力、響亮的品牌，以及領(lǐng)先的軟硬整合設(shè)計(jì)能力等。

而蘋果最大的優(yōu)勢是堅(jiān)持單純的商業(yè)模式，并打算由此開出另一條新路。有些人認(rèn)為蘋果根本就沒有迎合智能聲控裝置的風(fēng)潮，而是另有一番愿景。蘋果也同意計(jì)算機(jī)將從“個(gè)人運(yùn)算”(personal computing)走向“無所不在運(yùn)算”(ambient computing)— 也就是手機(jī)消失，用聲音就能控制周遭的計(jì)算機(jī)。

但蘋果認(rèn)為“無所不在運(yùn)算”的核心不是智能音箱，而是穿戴式裝置，如 Apple Watch。在蘋果的想象中，人們在家中想播音樂時(shí)，應(yīng)該是抬起手腕說話，而不是對著客廳另一頭的音箱大叫。

在此愿景中，Apple Watch 隨時(shí)跟著使用者，家庭只是應(yīng)用場景之一。在家中，HomePod 是與 Apple Watch / Siri 串接的周邊產(chǎn)品，而不是核心?，F(xiàn)在看看 Apple Watch 的出貨量，誰說蘋果在智能家居落后了?

究竟是亞馬遜的“家庭優(yōu)先”策略正確，還是蘋果的“穿戴裝置”策略會勝出呢?還很難講。只能說永遠(yuǎn)不要小覷蘋果。

未來發(fā)展

誰會脫穎而出?要看智能家居是下一個(gè)典范，還是只是更大趨勢中的小戰(zhàn)場。

目前看來 Facebook 利基薄弱，亞馬遜有地域限制，蘋果的愿景有點(diǎn)遙遠(yuǎn)，反而是 Google 兼具技術(shù)與設(shè)計(jì)能力，且可以同時(shí)押注“家庭優(yōu)先”與“穿戴裝置優(yōu)先”策略，位置最有利。

不過分析了 4 大天王之后，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在硬件與軟件都只是基本功，還必須能提供內(nèi)容與服務(wù)。例如 Alexa 有 Amazon Prime 影片與音樂，Google 有 YouTube，蘋果有 Apple Music，F(xiàn)acebook 自己就是最大的內(nèi)容聚合站。其他地區(qū)的廠商 —要追已經(jīng)很辛苦了。