“ 在洶涌澎湃的潮流中，無論是一家品牌商，一個超級電商平臺，甚至一座城市，順流而動，是唯一的必選項——在地理緯度上，商機從一線城市來到了廣闊的二線以及低線城市市場;在產業(yè)廣度上，商機覆蓋了廣闊的大健康、大娛樂領域;在升級轉型的大方向上，潮水涌向新零售和消費升級的超級藍海。”

10000多年以前，約旦河和死海交匯沖擊形成了約旦河谷，這里孕育了全球最古老的城市杰里科——手工業(yè)和商業(yè)與農業(yè)的分離，讓商業(yè)交換成為必然，城市開始萌芽。

所謂城市，以城為界，因市而聚。哲學家亞里士多德說，人們來到城市是為了生活,人們居住在城市是為了生活得更好。

亞里士多德的小目標，或許直到最近幾年才算基本實現——網上超市購物一小時上門，生鮮外賣半小時送達，掃碼坐車，刷臉取款，在線辦證，當智慧城市把市民的體驗、便利、福祉作為有機運轉的核心目標時，“生活得更好”的小目標才能真正實現。

城市因商業(yè)而萌芽，城市變遷史，也是商業(yè)發(fā)展史——走到第十年的天貓雙11以及落地三年的新零售，是亞里士多德的小目標達成的核心驅動力和關鍵變量。

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歐里庇得斯說，“出生在一座著名的城市里，這是一個人幸福的首要的條件”——這是他晚年因不容于雅典、被迫客居馬其頓之后，發(fā)出的一聲悲嘆。

所有嶄新的商業(yè)模式，通常都把城市作為最早的實驗室，改變后的城市也成為“商業(yè)塑造城市”的明證。

這首先基于消費之于經濟發(fā)展的作用近年來大大提升。國家統(tǒng)計局的數據顯示，上半年中國經濟結構繼續(xù)優(yōu)化，最終消費支出對經濟增長的貢獻率為78.5%。新零售成了驅動新消費的第一引擎。

2017年，共有19個城市的社消總額超過了4000億。那些在城市GDP排行榜上的城市，社會零售總額占比也大概率靠前。2017年，GDP排名第一的北京和上海，社會零售總額同樣排名第一和第二——作為新零售之都的上海，其2017年的社會消費品零售總額，首次超過北京，得益于它更快的增速，以8.1%的同比增速超越了北京的5.2%。

落地新零售更快的城市，排名上升幅度更高——消費對GDP的貢獻，相比于周期性比較強的工業(yè)，穩(wěn)定性和安全系數更高。

以成都為例，其2017年社消總額以6404億元，位居第五。而在2015年，成都還僅位列第八位，兩年時間就超過了天津、深圳和武漢。

相反，那些過去依靠工業(yè)在GDP排名前列的城市，成為下墜最快的城市，比如唐山從22位下降到28位。

而傳統(tǒng)的工業(yè)重鎮(zhèn)，在工業(yè)急劇收縮后，消費開始成為GDP的第一支柱。根據第一財經統(tǒng)計，社消總額對GDP貢獻占比TOP2的城市分別是沈陽、哈爾濱，貢獻占比都接近七成——二線城市的消費意愿和消費能力，可以比肩一線城市。

有趣的是，今年天貓雙11可以用手機天貓“逛”商圈的12座重點城市中，二線城市都是GDP增速的領跑者，比如，成都、武漢和西安增速8.2%，在中國所有城市中排名并列第二。

從某種角度來說，新零售成為消費總額和GDP增長中的關鍵變量。新華社在年中經濟述評《亮點頻現 潛力無限》中指出，消費繼續(xù)成為經濟穩(wěn)定運行的“壓艙石”。

在新零售的發(fā)源地杭州，《2018年上半年杭州經濟運行情況》濃墨重彩的點贊了新零售，“新零售促進線上線下融合發(fā)展，三大電器賣場與十大超市零售額分別增長22.9%和10.6%，增速比上年同期提高27.2和4.2個百分點”。

在成都，限額以上網絡零售額增長同比37.6%;在北京，這一數字事22%;在廣州，則是24.6%;華中第一重鎮(zhèn)武漢更是高達41%。

在新零售模式得到廣泛驗證后，杭州、福州、上海、西安、武漢等城市，紛紛把新零售作為激活城市發(fā)展的優(yōu)選項甚至首選項。

商務部推廣的經濟轉型升級方案中，“發(fā)展新零售”“線上線下深度融合”“加快實體零售企業(yè)轉型升級”都是關鍵表述。

在新零售等經濟升級轉型模式的助力下，二線城市甚至開始“收割”一線城市。來自獵聘的數據顯示，2017年一季度到2018年二季度期間，杭州以12.46%的互聯網工程師人才流入率，排名第一，緊排其后的則是同為二線城市的成都和西安。

如果悲劇大師歐里庇得斯穿越到2400年后的今天，或許他不會有此悲嘆了——新零售的春風，不僅在北上廣深，也普惠到了二線城市，以及更為基層的市場——從金字塔的頂部到腰部再到底部，各個階層的消費活力被新零售、新制造、新經濟一一激活，浩渺豐富的商機，不在一城一池，廣闊天地，大有作為。

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在這場二線城市再造升級的過程中，哪些行業(yè)是最大的獲益者? 哪些商家正在順勢實現升級?

中國浦東干部學院焦永利副教授認為，城市的運營邏輯，就像一家超級公司——如此說來，最大的獲益者就是最大的資源投入者和最大的價值貢獻者。

如果仔細拆解，新零售的目標其實有兩個，一是Health(健康)，一是Happiness(快樂)，這就是阿里的雙H戰(zhàn)略。在這場升級變革中，機會最多的也正是這兩個行業(yè)。

作為阿里新零售橋頭堡的盒馬，以及餓了么口碑等等，已經在重塑事關健康的餐飲生活。國家統(tǒng)計局的數據顯示，2018上半年，全國餐飲收入19457億元，同比增長9.9%。與此同時，追求舒適生活的享受型服務消費需求旺盛，全國居民人均飲食服務支出增長16.6%，遠高于同期GDP增速。

在健康領域，阿里健康也慢慢打開局面：今年雙11，阿里健康就將聯合餓了么蜂鳥，提供7 X 24小時、白天30分鐘、夜間1小時達的急送藥服務，覆蓋北京、廣州、深圳三座一線城市，未來上述服務將擴展到全國20多個城市。

在Happiness方面，今年以來，以阿里為例，大文娛領域的動作也頗多：

2月，阿里投資了46.8億元入股萬達電影;以全球頂級合作伙伴的身份登上奧運舞臺;

6月，旗下優(yōu)酷拿下世界杯全球直播權;

7月，阿里巴巴宣布完成了對蘇寧體育的戰(zhàn)略投資。

IP價值堪比春晚的天貓“雙11”晚會，更是Happiness和購物的高度結合。作為綜藝領域的“新物種”，“貓晚”打通了內容和購買、消費。

亞里士多德說，快樂既然是人類和獸類所共同追求的東西，所以從某種意義上說，它就是最高的善。這和阿里對雙H戰(zhàn)略的闡釋異曲同工，“未來10-20年，中國最需要的是Happiness和Health”，剛剛發(fā)布的阿里2019財年第二季度財報顯示，當季阿里收入同比增長54%，核心電商收入同比增長56%。

在全球經濟不確定性增加的背景下，連續(xù)5個季度領跑全球互聯網第一陣營——阿里幾乎是以逆周期的姿態(tài)和能力，做起了“美好城市生活”里兩個H的生意。

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2009年開始的第一個雙11，2016年開始的新零售改造，產業(yè)的升級不僅改變了城市、給行業(yè)帶來機會，也讓品牌商“脫胎換骨”，找到了新的與客戶互動的方式。

比如國內的服飾品牌李寧，從后奧運時代2009的巔峰到2014年的巨虧，李寧的復興之路上，電商平臺助力、“數據重構人貨場”的理念不得不提。

這家由奧運冠軍李寧創(chuàng)立的同民品牌，曾在2012~2014年陷入低谷，3年虧損超30億元;但在今年上半年，它又強勢逆襲，凈利潤達到了2.69億元。

2017年下半年，被困多時的李寧，成立了一個新的部門，專門推進新零售，通過渠道打通、商品打通等，實現“人貨場的重構”，以用戶為核心，以數據為驅動，以技術為手段，提升零售的效率。今年春節(jié)參與了天貓中國日，登上了紐約時裝周的T臺，讓李寧拉近了跟90后的距離，讓國貨品牌完成了“時尚”飛躍。

今年9月發(fā)布的2018年上半年財報，李寧收入同比增長17.9%;凈利潤同比增長42%——一度深陷谷底的李寧走出來了。

如今回望這一成績，其新零售部門負責人譚勇感嘆不已，“公司一直堅持對市場進行思考和創(chuàng)新，有時候未必馬上有效，但長遠來看一定會有結果。新零售部門一定要站得更高一些，看得更遠一些，步伐更堅定一些?！?/p>

在新零售大潮中獲益的當然不止國內品牌商，還有國際品牌，比如歐萊雅。

今年，歐萊雅成立了跨部門的新零售組織，場景即營銷，無處不零售。其最新財報顯示：截止今年6月底，該部門下四大頂級美妝品牌——蘭蔻、科顏氏、Giorgio Arman和YSL都取得了雙位數增長。

歐萊雅集團董事長兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon認為，“多虧了歐萊雅奢華美妝在亞洲、尤其是中國市場的強勁增長，幫助集團鞏固了全球領導地位。而得益于YSL和阿瑪尼在天貓的成功推出，推動了歐萊雅在電商領域的快速發(fā)展?！?/p>

具體而言，在線上，歐萊雅開拓直播等觸達消費者的新方式，代替了傳統(tǒng)的粗放的電視廣告，以歐萊雅BA網紅化代表—“鐵唇哥”李佳琦為例，他一個人在2018年上半年進行80場天貓直播，帶來千萬級觀看人次，為歐萊雅直接帶來銷售過千萬元——而一波電視廣告的觸達人群也就5000萬左右，一個網紅，能量堪比一波電視廣告，但轉化成本卻要低得多。

而在線下，歐萊雅推出了新零售終端“自動販賣機”，一到兩個平方米的面積，單機月均銷量可以達到7萬——比銷量更有價值的是拉新，因為自動販賣機八成以上都是新客。

在洶涌澎湃的潮流中，無論是一家品牌商，一個超級電商平臺，甚至一座城市，順流而動，是唯一的必選項——在地理緯度上，商機從一線城市來到了廣闊的二線以及低線城市市場;在產業(yè)廣度上，商機覆蓋了廣闊的大健康、大娛樂領域;在升級轉型的大方向上，潮水涌向新零售和消費升級的超級藍海。

雙11第10年，新零售第3年，那些已經改變的和即將被改變的，是生活，也是機會所在。