獵云網(wǎng)注：本文作者鮑勃·菲布斯(Bob Phibbs)，系紐約零售咨詢公司Retail Doctor的首席執(zhí)行官。鮑勃擁有30多年的零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任咨詢師、演說家和企業(yè)家，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌變革并取得成功。

有時(shí)我們會(huì)感覺員工好像開始從商店消失了。亞馬遜已經(jīng)開始推出使用攝像頭和其它高科技傳感器跟蹤購物者購物的無收銀臺(tái)商店。沃爾瑪現(xiàn)在有了“提貨塔”，可以作為在線訂單的店內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)?？萍家呀?jīng)開始與傳統(tǒng)的實(shí)體店相融合。在傳統(tǒng)的實(shí)體店里，顧客通常會(huì)受到活生生的店員的歡迎和幫助。而科技與傳統(tǒng)實(shí)體店相融合是零售業(yè)的未來嗎?顧客想要更多的高科技產(chǎn)品進(jìn)入他們附近的實(shí)體店嗎?

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

如果把這個(gè)問題拿去問零售商，那么答案是肯定的。但我最近與Oracle NetSuite和Wakefield合作進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶并不希望更多的高科技產(chǎn)品進(jìn)入實(shí)體店。

我們對(duì)美國、英國和澳大利亞的1200名購物者進(jìn)行了調(diào)查，幾乎每一位受訪者都表示，他們認(rèn)為有必要去實(shí)體店購買商品。70%的受訪者表示，那些簡化購物過程的商店是最吸引人的。比如說商店的位置更容易找到，更少的品牌選擇，或是需要時(shí)可以得到幫助。

與此同時(shí)，大多數(shù)受訪者最近一次去商店時(shí)都產(chǎn)生了一些負(fù)面情緒，商店的變化讓他們感到困惑、焦慮和不知所措。這和零售商想要的結(jié)果正好相反。

雙方認(rèn)知的差距不僅僅在這方面。我們發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的400名零售業(yè)高管中，79%的人認(rèn)為在商店里安裝虛擬現(xiàn)實(shí)和人工智能會(huì)增加銷售額，然而只有14%的消費(fèi)者相信這些技術(shù)會(huì)影響他們的購買決策。零售商認(rèn)為科技是解決負(fù)面購物體驗(yàn)問題的靈丹妙藥，但事實(shí)顯然并非如此。

如何處理不同的觀點(diǎn)呢? 零售商需要去了解他們的顧客，這樣他們才能精心設(shè)計(jì)好店內(nèi)的每一次互動(dòng)，從而顧客滿意，并想要再次光顧。就是這么簡單。

零售商不應(yīng)該依賴科技來為他們工作，而應(yīng)該聰明一點(diǎn)利用科技來支持模擬交互。事實(shí)上，與普遍的看法相反，千禧一代的顧客實(shí)際上希望員工來幫助他們。這就要從培訓(xùn)員工正確使用科技開始，而這一點(diǎn)目前還沒有做到。

近一半的受訪零售商認(rèn)為，他們的員工不具備為消費(fèi)者提供個(gè)性化購物體驗(yàn)所需的工具和信息。但如果員工接受了適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，并了解科技是如何促進(jìn)更好的購物體驗(yàn)的，他們就能使購物者感覺受到重視和歡迎。同樣重要的是，這些購物者將更有可能會(huì)再次光顧。

零售商不應(yīng)該僅僅因?yàn)榭梢赃@么做就去運(yùn)用吸人眼球的新科技，而應(yīng)該關(guān)注如何讓通常令人煩惱的流程變得更容易，比如說結(jié)賬和商品定位。我們發(fā)現(xiàn)，顧客最喜歡的科技產(chǎn)品是自助結(jié)賬臺(tái)、像魔鏡一樣的虛擬現(xiàn)實(shí)試穿，和比刷卡還要簡單的移動(dòng)支付。這些并不是機(jī)器人或任何華而不實(shí)的東西，但它們使購物過程更加連貫方便。

舉個(gè)例子，在今年的NRF年會(huì)上，我了解到Volumental，這是一種幫助顧客得到他們想要的東西的新技術(shù)解決方案，它能幫助顧客找到適合他們的鞋子。他們對(duì)購物者的腳進(jìn)行3D掃描，這樣他們就能知道腳的精確尺寸。這不僅能讓店員幫助顧客準(zhǔn)確地找到適合自己的尺碼，還能幫助制造商了解情況，比如，對(duì)于大多數(shù)穿8號(hào)鞋的女性來說，8號(hào)鞋是不是太小了，即使試穿過很多次之后，也賣不出去。這種技術(shù)可以幫助零售商滿足客戶的需求，同時(shí)在這個(gè)過程中了解客戶的更多信息。

大多數(shù)零售商都需要了解現(xiàn)代購物者想要什么，這是一個(gè)成功企業(yè)的核心。沒有這種理解，華而不實(shí)的技術(shù)毫無意義。一旦零售商開始了解購物者的需求，他們就可以運(yùn)用智能技術(shù)解決方案，從而滿足消費(fèi)者的需求，并與他們進(jìn)行真正的聯(lián)系。