年初逛物美的時(shí)候，總有種怪怪的感覺。仔細(xì)一看，原來(lái)是店里的價(jià)簽全換成了電子紙價(jià)簽，跟商場(chǎng)里破落的裝潢環(huán)境相比完全不搭。特別是這家物美店基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境太差，甚至把結(jié)賬處幾臺(tái)自助結(jié)賬機(jī)硬生生襯成了廉價(jià)山寨平板。

當(dāng)時(shí)小新預(yù)估2018年新零售將有一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

在業(yè)內(nèi)物美有些特殊，在其他連鎖商超大佬紛紛站隊(duì)阿里騰訊之際，物美選擇了投資控股多點(diǎn)來(lái)布局新零售業(yè)務(wù)。多點(diǎn)或者說Dmall是華為榮耀前總裁劉江峰的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，2016年物美全面入主之后，劉江峰以及自己的華為系人馬已經(jīng)被全面排擠出局。

這樣一個(gè)單打獨(dú)斗的新零售項(xiàng)目，都開始進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)，是一個(gè)不能忽視的信號(hào)。進(jìn)入2018年，國(guó)內(nèi)各大連鎖商超都已經(jīng)站隊(duì)完畢，阿里延攬三江購(gòu)物、百聯(lián)集團(tuán)、歐尚零售、潤(rùn)泰集團(tuán)、大潤(rùn)發(fā)、高鑫零售以及一個(gè)聲稱不站隊(duì)的蘇寧小店;騰訊手里有永輝超市、家樂福、步步高和海瀾之家，甚至家樂福的死對(duì)頭沃爾瑪也選擇站隊(duì)騰訊，排斥支付寶。

2018年的新零售頗為值得關(guān)注，不過今年大事太多，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的宣傳推廣也都收斂不少，大部分人都沒有感受到今年的新零售市場(chǎng)有多大動(dòng)靜。

但數(shù)字不會(huì)說謊。

新零售已經(jīng)進(jìn)行了全方面擴(kuò)張布局上邊提到的物美，今年一邊對(duì)已有的200多家商超進(jìn)行新零售升級(jí)，一邊到處跑馬圈地開設(shè)新店面，10月份，物美還曾在同一天開設(shè)了28家新零售店鋪。

今年動(dòng)作最激進(jìn)的社區(qū)零售項(xiàng)目蘇寧小店，這是蘇寧旗下的新零售業(yè)務(wù)。

蘇寧小店在3月底表示“2018年的目標(biāo)是要開店1500家”，為了造勢(shì)還在3月31日當(dāng)天在全國(guó)43個(gè)城市開了133家蘇寧小店。4月初，蘇寧直接收購(gòu)了上海連鎖便利店品牌迪亞中國(guó)，后者在上海主城區(qū)擁有超300家便利店。

即便下半年蘇寧易購(gòu)對(duì)蘇寧小店的增資計(jì)劃暴露出蘇寧小店已經(jīng)在今年前七個(gè)月虧損2.96億元，蘇寧也沒有放棄投入。

10月中旬，蘇寧從上市公司剝離小店業(yè)務(wù);11月又傳出要收購(gòu)全時(shí)的消息;12月初，又收購(gòu)了西安果岸便利店，后者旗下共計(jì)31家便利店;這兩天蘇寧深圳又透露2019年將在深圳開設(shè)1200家便利店。

已經(jīng)站隊(duì)騰訊的沃爾瑪，從3月份上線小程序“掃瑪購(gòu)”以來(lái)，旗下400余家已經(jīng)在今年陸續(xù)吃上新零售套餐。騰訊年初投資家樂福之后，后者也表示不退出中國(guó)了，收縮了原來(lái)的關(guān)店規(guī)劃，開始全面擁抱新零售。

阿里旗下的盒馬生鮮，4月份時(shí)其CEO侯毅也喊出了年內(nèi)開店百家的目標(biāo)，還要在站隊(duì)阿里的商超里推廣盒小馬，8月份又開放了加盟體系，11月底盒馬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了年內(nèi)開店百家的計(jì)劃;其他還有淘寶心選要開到400家大潤(rùn)發(fā)超市內(nèi)，淘鮮達(dá)則是為三江購(gòu)物旗下近170家社區(qū)店定制的新零售改造計(jì)劃。

不過到9月份，阿里意欲收回三江購(gòu)物盒馬生鮮經(jīng)營(yíng)權(quán)的動(dòng)作，讓阿里的新零售進(jìn)展出現(xiàn)了一絲噪音。三江購(gòu)物嚴(yán)控成本的玩法跟阿里的強(qiáng)資本布局形成沖突，兩者之間的資本糾葛也導(dǎo)致了新零售合作進(jìn)展緩慢。全天候科技今年9月份走訪收到的反饋是，當(dāng)時(shí)只有15家三江超市進(jìn)行了新零售改造。

瑕不掩瑜，阿里在新零售上全方位出擊還是很有看頭。

另一個(gè)新零售玩家便利蜂，在明星創(chuàng)業(yè)者莊辰超的操盤下，開店積極性也頗高。今年2月份，便利蜂就已經(jīng)對(duì)外宣布門店數(shù)量達(dá)到100家;4月份又宣布要在上海南京各開100家門店;8月份便利蜂門店已經(jīng)超過200家。

另外，智能貨柜市場(chǎng)在今年也成了重點(diǎn)爭(zhēng)奪的領(lǐng)域。2015年6月，順豐、申通、中通、韻達(dá)、普洛斯共同投資成立的豐巢科技; 2016年10月，中集e棧、上海富友收件寶、江蘇云柜組成創(chuàng)贏聯(lián)盟; 2017年7月，中國(guó)郵政集團(tuán)與驛寶網(wǎng)絡(luò)入股的速遞易;還有今年4月正式上市運(yùn)營(yíng)的阿里菜鳥驛站智能快遞柜。

智能快遞柜今年正在各大小區(qū)跑馬圈地。小新所在的北京地區(qū)，各小區(qū)以肉眼可見的速度建立了大量智能快遞柜。現(xiàn)在隨便進(jìn)一個(gè)小區(qū)基本都能輕松找到快遞柜，而年初的時(shí)候想體驗(yàn)智能快遞柜還得查地圖專門尋找。

今年10月17日國(guó)家郵政局發(fā)布的《2018年9月中國(guó)快遞發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，各主要企業(yè)設(shè)立智能快件箱25萬(wàn)組，箱遞率達(dá)到8.4%。智能快遞柜作為新零售生態(tài)里不可忽略的一環(huán)，其迅猛的生長(zhǎng)速度和越來(lái)越出色的技術(shù)水平，為未來(lái)的新零售商業(yè)模式帶來(lái)了新的變數(shù)。

除此之外，阿里今年7月150億投資分眾傳媒，百度21億領(lǐng)投新潮傳媒，兩家都是電梯廣告大佬。

截止到今年7月，分眾傳媒覆蓋超過300個(gè)城市擁有電梯電視屏為31.3萬(wàn)部，未來(lái)中期目標(biāo)是覆蓋500個(gè)城市的500萬(wàn)個(gè)終端，兩家聲稱要來(lái)一場(chǎng)廣告業(yè)的新零售。新潮傳媒的電梯電視城市覆蓋量較弱只有98個(gè)城市，但電梯電視終端已經(jīng)覆蓋到61萬(wàn)部電梯，幾乎是分眾的兩倍。

這也是個(gè)有意思的戰(zhàn)場(chǎng)。

除此之外，還有京東旗下的京東超市、7FRESH和美團(tuán)小象生鮮也在積極布局，但兩家還處在跟隨狀態(tài)，沒有像其他公司那樣激進(jìn)投入。

如此，全行業(yè)行動(dòng)同時(shí)發(fā)力擴(kuò)張的局面，足以說明新零售在2018年的盛況了。不過巷戰(zhàn)擴(kuò)張積極性是有了，新零售還是沒在2018年爆發(fā)，這事有點(diǎn)奇怪。

2018年的新零售，用戶體驗(yàn)太差奇怪的事解釋下來(lái)不難，新零售沒能在2018年爆發(fā)成為潮流，不僅是因?yàn)楦鞔髤⑴c公司在宣傳運(yùn)營(yíng)上過于收斂，重點(diǎn)問題還在于用戶體驗(yàn)上。

此前兩年，盒馬生鮮一直在宣傳自家首個(gè)打通了新零售商業(yè)模式，體驗(yàn)做到了極致。但其實(shí)要想在盒馬店里體驗(yàn)，必須下載盒馬生鮮APP、注冊(cè)、綁定支付寶，支付過程也不如想象中的順暢。

不過好在盒馬生鮮是專門的新零售店鋪，物料宣傳到位，還只能用盒馬生鮮APP消費(fèi)，當(dāng)所有人都在這么玩，為了優(yōu)惠美味用起來(lái)還不至于太尷尬。

但換換場(chǎng)景就完全不同了，例如開頭提到的逛物美。

當(dāng)時(shí)小新跟朋友覺得這樣的新零售挺新奇，于是決定試一試，但物美的小姐姐告訴我們必須下載多點(diǎn)APP才能體驗(yàn)，并且還有幾臺(tái)自助結(jié)賬機(jī)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)問題無(wú)法正常使用。然后小新就連了物美速度極慢的WiFi，打開App Store準(zhǔn)備下載一個(gè)試試。

APP還沒搜到，旁邊的朋友就看不下去，硬把我拖走了。原因是“你站在那下APP的樣子，活脫像一個(gè)蹭WiFi的沙雕”“人窮沒流量買不起好手機(jī)就不要站那丟人”……

無(wú)獨(dú)有偶，公司樓下的物美也早早進(jìn)行新零售改造了，也是需要下載多點(diǎn)APP才能使用自助結(jié)賬機(jī)，小新跟同事們一起連著逛了不下10次，但就是忘記下載APP，好不容易下載了，至今還未注冊(cè)。

小區(qū)附近的沃爾瑪，小新每周都要去一次，沃爾瑪用的是微信小程序解決方案，直接用“掃瑪購(gòu)”小程序不需要下載就可以操作，而且沃爾瑪WiFi網(wǎng)速不錯(cuò)體驗(yàn)宜人，但大部分人依舊選擇去收銀臺(tái)結(jié)賬。

在小新簡(jiǎn)單觀察的兩個(gè)月里，只有一個(gè)用戶聽從了服務(wù)員小姐姐的建議，選擇了自助“掃瑪購(gòu)”。那個(gè)用戶就是小新自己，還是因?yàn)檫@篇稿子需要。

體驗(yàn)過程極度不適，站在沃爾瑪?shù)淖灾Y(jié)賬臺(tái)前，用戶需要自己用手機(jī)一個(gè)一個(gè)的掃描商品二維碼，如果你想用支付寶結(jié)賬還得再跑到自助結(jié)賬機(jī)前讓機(jī)器掃你的碼，然后你再打開支付寶掃機(jī)器的碼……

路過的大媽大爺投來(lái)異樣的眼光，還有年輕人中年人不可置否、疑問、又刻意回避的眼神，會(huì)讓你立刻陷入“我是誰(shuí)我在哪我在干什么”的人生終極哲學(xué)三連問。

那感覺就是活該給人干活命運(yùn)悲苦的現(xiàn)行24K純沙雕。

然后小新還發(fā)現(xiàn)，所有選擇自助結(jié)賬的用戶，無(wú)論需不需要無(wú)論熟練度多高，都會(huì)湊到一臺(tái)自助結(jié)賬機(jī)前找到一個(gè)服務(wù)員，故意有一搭沒一搭的問問題。甚至有人陪伴也不行，必須來(lái)一個(gè)服務(wù)員陪聊!

同樣的感受還發(fā)生在麥當(dāng)勞肯德基吉野家這些自助點(diǎn)餐機(jī)面前。

本來(lái)開開心心去買點(diǎn)東西，到最后硬生生給自己加這么多戲，不要太妖孽。

這種體驗(yàn)用戶怎么可能喜歡?

體驗(yàn)到這里，小新也打心眼明白為什么今年各家的新零售動(dòng)作這么大，卻不愿意大規(guī)模宣傳。想來(lái)真的宣傳起來(lái)，評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友能把人噴死。

節(jié)省完人力成本，新零售到了燒錢營(yíng)銷的時(shí)候體驗(yàn)這么差的新零售，是怎么硬著頭皮開始大規(guī)模推廣的?這樣的商業(yè)模式能跑通嗎?

其實(shí)體驗(yàn)過程已經(jīng)告訴了我們答案。

過去，沃爾瑪至少開放十條人工結(jié)賬通道，自從有了新零售之后，結(jié)賬通道經(jīng)常只剩兩個(gè)。小新近兩個(gè)月見到開放最多的一次，是六個(gè)。

然后再看沃爾瑪里的服務(wù)員，以前招手就是、隨便一類產(chǎn)品周邊都有人積極推銷;現(xiàn)在想找個(gè)東西，好不容易抓到一個(gè)服務(wù)員，對(duì)方回答自己不是負(fù)責(zé)這個(gè)區(qū)的。

對(duì)比沃爾瑪、物美、蘇寧小店的體驗(yàn)來(lái)看，進(jìn)行新零售改造的意義，就是裁減大批員工，收銀員至少減掉2/3，服務(wù)員至少減掉1/2。商超內(nèi)重點(diǎn)改造的就是電子紙價(jià)簽、自助稱重機(jī)、自助結(jié)賬機(jī)，原因是這三項(xiàng)消耗的人力成本最高，而這三項(xiàng)也幾乎成為了新零售的標(biāo)配。

這種過于明顯的體驗(yàn)降級(jí)，讓人深切的感受到一股寒意。

對(duì)比下來(lái)，成本控制已經(jīng)做到極限的三江購(gòu)物，再在自家社區(qū)超市里玩新零售，意義顯然不大了。

但這也從側(cè)面說明，線下市場(chǎng)對(duì)降成本的迫切需求。

不止是新零售商超，快遞領(lǐng)域的智能快遞柜也是這種思路。智能快遞柜幫快遞員省去了送貨上門的時(shí)間，讓一個(gè)快遞員每天可以完成更多的業(yè)績(jī)，但快遞柜是要向快遞員收費(fèi)的。一個(gè)快遞員送貨量增高之后，又變相降低了快遞員需求。

這相當(dāng)于變相降低了快遞行業(yè)的成本，最終傳遞到用戶身上的，就是明顯的體驗(yàn)下滑。

同時(shí)，商超購(gòu)物生鮮便利店這種又是剛需行業(yè)，用戶購(gòu)物體驗(yàn)下降重要性明顯不大。即便超市結(jié)賬排的隊(duì)再長(zhǎng)，你還是要去超市買東西的;即便自助結(jié)賬自助稱重的操作再尷尬，總有一天你還是要被迫學(xué)會(huì)的。

在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)無(wú)法掉頭的情況下，服務(wù)降級(jí)將是不可避免的。當(dāng)下的新零售，重點(diǎn)還是給商超省人力成本。

不過用降成本的手段獲得推廣的新零售，未來(lái)真正的商業(yè)模式如何?還未能顯現(xiàn)原型。

進(jìn)入2019年，市場(chǎng)大環(huán)境無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)改變，商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)降成本的做法不會(huì)改變，服務(wù)降級(jí)的趨勢(shì)也不會(huì)改變。用戶體驗(yàn)的優(yōu)化只能靠微創(chuàng)新，以及制造全民活動(dòng)打造流行趨勢(shì)，讓用戶以積極的態(tài)度適應(yīng)新的購(gòu)物習(xí)慣。

2018年新零售設(shè)備已經(jīng)進(jìn)行了大范圍普及，借助一個(gè)個(gè)新零售終端設(shè)備，互聯(lián)網(wǎng)公司有了更多實(shí)時(shí)的線下數(shù)據(jù)，可以將線下商超當(dāng)做電商一樣做整齊劃一的營(yíng)銷。今年阿里百度兩個(gè)廣告大戶，突然投資分眾新潮，也是看中了兩家電梯廣告終端的線下營(yíng)銷實(shí)力。

而企業(yè)也到了必須用燒錢宣傳的方式，幫助用戶養(yǎng)成新零售消費(fèi)習(xí)慣。2019年不可避免的成為新零售形態(tài)的跨界宣傳營(yíng)銷大年。

從宣傳角度來(lái)看，2019年新零售的概念將在普通用戶間爆發(fā)。由于新零售設(shè)備的普及，資本涌入將線下商超當(dāng)電商一樣運(yùn)營(yíng)變得可行，電商流行的品類爆款、購(gòu)物節(jié)玩法，將豐富線下市場(chǎng)的形態(tài)。

或許到2019年雙十一，人們就不會(huì)再對(duì)比歐美“黑色星期五”，艷羨人家的線下購(gòu)物水平。在2019年，阿里們說不定會(huì)面向新零售業(yè)態(tài)，批量制造雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)。燒錢已經(jīng)不可避免。

總的來(lái)看，無(wú)論消費(fèi)升級(jí)還是服務(wù)降級(jí)，新零售總歸是及時(shí)搶救了商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，即便是這些降成本的方法與大眾心中的高科技體驗(yàn)背道而馳。線上與線下的結(jié)合，讓大規(guī)模的協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)有了可行性，這也是電梯廣告突然受重視的原因。大規(guī)模的營(yíng)銷市場(chǎng)打開，企業(yè)更愿意燒錢，用戶也能更直觀的體驗(yàn)到切實(shí)的福利。

我們還是積極的迎接2019這個(gè)新零售大營(yíng)銷年吧!