新中產(chǎn)拉開2018年中國經(jīng)濟(jì)的大幕。

從發(fā)達(dá)國家過往的社會(huì)演進(jìn)可以看出，當(dāng)一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)水平和商業(yè)發(fā)展達(dá)到一定水準(zhǔn)之后，新中產(chǎn)人群將成為社會(huì)的中流砥柱。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，80、90一代迅速崛起，他們普遍受過良好的教育，各自在所處的行業(yè)做到中層甚至高層管理者，收入穩(wěn)定并在工作所在的城市擁有房產(chǎn)，優(yōu)渥的條件決定了他們同上一代人迥異的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念。

新中產(chǎn)與消費(fèi)升級(jí)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀規(guī)律的一體兩面。無論在消費(fèi)電商、實(shí)體零售還是近兩年大火的新零售中，他們都扮演著極其重要的作用。雖然國內(nèi)有關(guān)新中產(chǎn)人群規(guī)模有多大尚未有定論，2017年馬云預(yù)測中產(chǎn)階級(jí)將在5年內(nèi)超過5億人，2013年時(shí)咨詢公司麥肯錫預(yù)測到2022年中國75%人口將步入中產(chǎn)階級(jí)，新中產(chǎn)群體不斷龐大已是不爭的事實(shí)。

消費(fèi)人群的變遷決定了經(jīng)濟(jì)的最終走向，研究新中產(chǎn)已成為各行各業(yè)的共識(shí)。他們擁有什么共同屬性?他們有什么消費(fèi)偏好?企業(yè)該如何轉(zhuǎn)型才能獲得這一族群的青睞?答案繁多卻激勵(lì)人心，可以說未來商業(yè)得新中產(chǎn)者將得天下。

得新中產(chǎn)者得天下新中產(chǎn)的誕生離不開中國經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展，自上世紀(jì)八十年代開始，中國經(jīng)濟(jì)開啟了騰飛的歷程。進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國GDP增速連續(xù)12年保持著8%以上的增長速度狂奔。國家層面，為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的壓力，高校擴(kuò)招政策促使社會(huì)每年誕生數(shù)百萬優(yōu)秀人才。經(jīng)濟(jì)層面，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，大量有學(xué)識(shí)有抱負(fù)的畢業(yè)生在歷練中成長為社會(huì)的中堅(jiān)力量。

吳曉波認(rèn)為新中產(chǎn)應(yīng)該具備新審美、新消費(fèi)、新連接的特點(diǎn)。

消費(fèi)行為中他們具備以下四大特點(diǎn)：

第一、他們更注重品質(zhì)消費(fèi)，價(jià)格不再是唯一衡量指標(biāo)。2016年至2017年，吳曉波頻道進(jìn)行兩次累計(jì)11萬人次參與的新中產(chǎn)問卷調(diào)查，關(guān)于消費(fèi)時(shí)最看重的因素是什么問答中，選擇相比價(jià)格更重品質(zhì)的比例位列第一。作為“有錢”一族，廉價(jià)產(chǎn)品不再是新中產(chǎn)消費(fèi)的首選項(xiàng)，私人訂制、個(gè)性品牌和高性價(jià)比的高質(zhì)量品牌更受他們所青睞。

第二、大眾產(chǎn)品興趣減弱，更相信“精選”的力量。中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷一個(gè)很長的“復(fù)蘇”期，改革開放早期人們收入雖然不斷提高，可消費(fèi)理念上更傾向于購買剛需型的大眾產(chǎn)品。新中產(chǎn)以80、90后為主力軍，多居于一、二線城市，年收入在10萬以上。互聯(lián)網(wǎng)開闊了他們的視野，收入給了他們更多的選擇權(quán)。因此新中產(chǎn)族群既有意愿也有能力去追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活，享受型消費(fèi)成為新中產(chǎn)的一大特征。曾經(jīng)統(tǒng)治中國消費(fèi)市場的大眾產(chǎn)品吸引力不再，“精選”模式新品牌成為他們的最愛。

第三、注重產(chǎn)品顏值和體驗(yàn)，品質(zhì)消費(fèi)漸成主流。從滿大街的阿迪達(dá)斯、耐克，到無處不在的小米、華為。新國貨運(yùn)動(dòng)爆發(fā)，國產(chǎn)產(chǎn)品在顏值和體驗(yàn)上的屢屢進(jìn)化，不斷沖擊著“崇洋媚外”的商業(yè)文化。新中產(chǎn)消費(fèi)者更注重消費(fèi)中的參與、體驗(yàn)和感受，無論傳統(tǒng)的服飾美妝市場，還是新興的手機(jī)、數(shù)碼市場，能給新中產(chǎn)帶來顏值和體驗(yàn)上滿足感的產(chǎn)品，已成為他們衡量是否最終購買的兩個(gè)必要條件。

第四、消費(fèi)不再止于買與賣，情感元素占比越來越高。相比于上一代人的省吃儉用消費(fèi)觀念，新中產(chǎn)族群喜歡藝術(shù)、熱愛旅游、愛音樂、愛看電影。中國傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系相對(duì)單純，買與賣涇渭分明。隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息高速流通及80、90粉絲文化的興起，新的商業(yè)關(guān)系中，消費(fèi)者和產(chǎn)品之間情感元素所占的比例越來越高。在手機(jī)圈中這一現(xiàn)象尤為明顯，不同手機(jī)品牌的使用者常常在網(wǎng)絡(luò)中扮演“自來水”的角色。不同品牌新機(jī)新聞下方網(wǎng)友評(píng)論的“捉對(duì)廝殺”，預(yù)示著以情感認(rèn)同為紐帶的新消費(fèi)關(guān)系正在誕生。

零售與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一直息息相關(guān)，新中產(chǎn)崛起同樣帶來零售業(yè)的巨大變革，這種變革并非一蹴而就。無論在消費(fèi)電商、實(shí)體零售還是近兩年大火的新零售中，新中產(chǎn)族群隨著時(shí)間的不斷壯大，無處不在的影響著它們的走向和趨勢(shì)。

消費(fèi)電商進(jìn)化史1994年中國互聯(lián)網(wǎng)正式起步，發(fā)展到今年已整整24年。中國電子商務(wù)在這個(gè)大背景下也經(jīng)歷從無到有的歷程，從最早的C2C、B2C，到跨境電商、網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式，整個(gè)過程波瀾壯闊，截至2017年網(wǎng)絡(luò)零售社零占比社零總額接近20%。

1999年中國誕生的第一家電子商務(wù)C2C平臺(tái)，是王俊濤創(chuàng)辦的8848，此后相繼誕生了易趣網(wǎng)、卓越網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)。在屬于C2C的電商時(shí)代，于2003年誕生的淘寶網(wǎng)奪得最終的桂冠，并成就了如今的阿里帝國。在電商最初的年代，用戶最關(guān)心的是低價(jià)，線上集市模式的C2C在眾多電子商務(wù)類型中脫穎而出。

二十一世紀(jì)初，中國國民人均收入不高，在網(wǎng)絡(luò)上購物的用戶更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格。彼時(shí)淘寶憑借三年免費(fèi)的策略，讓平臺(tái)上的淘寶店主可以用更低的價(jià)格在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，而易趣早在2001年第三季度便開始收費(fèi)。淘寶成立之初，中國C2C市場還是易趣的天下，市場占有率高達(dá)80%，憑借免費(fèi)的優(yōu)勢(shì)全年交易額曾只是前者的一個(gè)零頭的淘寶，逐漸坐大成為王者。

2007年前后，B2C電商開始出現(xiàn)火爆的跡象，這一年劉強(qiáng)東拿到今日資本的1000萬美元，原來自給自足的京東正式聯(lián)姻資本開啟了電商時(shí)代的新篇章。拿到首筆融資之后，劉強(qiáng)東就提出倉配一體物流的想法。他的理由很簡單：“客戶投訴超過一半是到貨慢，或者貨摔壞了”。第二年阿里開始啟動(dòng)B2C業(yè)務(wù)，它就是天貓的前身淘寶商城。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，國民收入的增加不斷影響著電商格局的重塑，B2C模式在電商中的比重逐年增長。憑借著淘寶龐大的流量做支撐，天貓前身淘寶商城發(fā)展迅猛。在沒有穩(wěn)固流量的情況下，京東以極速的物流殺出一條血路。彼時(shí)劉強(qiáng)東判斷，電商流量被巨頭壟斷，大家買的商品品類相似，價(jià)格將在競爭中愈發(fā)透明，購物體驗(yàn)將成為破局的關(guān)鍵，因此在2007年拿到僅1000萬美元時(shí)，就立下豪心壯志要投入100億美元在物流上。

在資本市場不斷輸血情況下，京東的自建物流優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的優(yōu)渥體驗(yàn)配合B2C模式高品質(zhì)商品加持，京東一路狂奔，最終在納斯達(dá)克上市，市值一度達(dá)到609億美元，與當(dāng)時(shí)的百度僅6億美元1%的差距，險(xiǎn)些改寫了中國BAT三大巨頭的格局。直至今日，B2C市場天貓商城仍然占據(jù)一半以上的市場份額，可京東模式下，許多用戶因?yàn)椤拔锪骺臁钡垢?，驚醒了曾不看好自建物流這種重模式的馬云，間接催生了阿里優(yōu)化配送體系的菜鳥物流。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年B2C占比達(dá)到51.9%首次超過C2C，重視品質(zhì)的B2C開始力壓C2C。隨著國民消費(fèi)能力提升、需求的多元化，中國電子商務(wù)不僅沒有被一家獨(dú)大，反而愈發(fā)的百花齊放。在阿里、京東、蘇寧易購等B2C之外，粉絲經(jīng)濟(jì)的小米、ODM模式的網(wǎng)易嚴(yán)選、主打五環(huán)外用戶的拼多多相繼弄潮。這些年國民消費(fèi)能力的提升，電商愈發(fā)細(xì)分化是最好的體現(xiàn)。

從最早的全民涌入價(jià)格為王的淘寶，到京東快物流分流注重體驗(yàn)的用戶，再到阿里菜鳥的反擊，直至主打粉絲經(jīng)濟(jì)的小米、從品質(zhì)生活角度著手的網(wǎng)易嚴(yán)選等等，消費(fèi)電商的進(jìn)化史，就是一部中國網(wǎng)民從線上購買廉價(jià)產(chǎn)品，到購買消費(fèi)體驗(yàn)的進(jìn)化史。

實(shí)體零售進(jìn)化史實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展歷史悠久，早在沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，百貨、超市、便利店等業(yè)態(tài)就已遍布整個(gè)國家的大街小巷。甚至一直到今天，實(shí)體零售在社零總額中仍占到八成的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)體零售最早的形態(tài)，城市里是百貨商店，農(nóng)村則是夫妻店，至今前兩者仍是現(xiàn)代零售中重要的組成部分。1978年改革開放之后，百貨商場率先大規(guī)模興起，一直持續(xù)到上世紀(jì)90年代，大型百貨商場仍然是國內(nèi)零售業(yè)主要的業(yè)態(tài)。

自1992年允許外資零售進(jìn)入中國之后，國內(nèi)逐漸形成百貨、超市、便利店、專賣店等多種業(yè)態(tài)并存的格局。同時(shí)大賣場的時(shí)代來臨，1995年家樂福進(jìn)入中國開設(shè)第一家大賣場，沃爾瑪晚其一年后入場。至2010年，家樂福在中國擁有將近300余家大賣場，而沃爾瑪門店數(shù)量達(dá)到400多家。同一時(shí)期，中國本土大賣場也開始崛起。

上世紀(jì)90年代，中國本土零售商開始學(xué)習(xí)沃爾瑪、家樂福、百盛百貨等國際商超。如我們所熟知的物美超市、永輝超市、步步高超市、改制后的王府井百貨等都在這一時(shí)期誕生，加之合資模式的大賣場，它們至今仍是國民居家消費(fèi)的重要場地。

電商時(shí)代的迅猛發(fā)展，百貨商超、大賣場受到很大沖擊，因?yàn)樵缙贑2C電商存在著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大量的傳統(tǒng)消費(fèi)者擁抱線上。尤其是B2C的迅猛發(fā)展，品牌商紛紛在網(wǎng)上開設(shè)直營店，國內(nèi)物流也伴隨著電商的崛起逐漸發(fā)達(dá)，電商價(jià)格占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)上的短板也在不斷逼近線下，導(dǎo)致百貨、大賣場的客流不斷被電商分食。直接的結(jié)果，實(shí)體零售引來倒閉潮。

自1994年進(jìn)入中國的百盛百貨，曾在中國37個(gè)城市擁有57家連鎖店，自2013年以來開始逐步撤出中國。沃爾瑪也從2012年開始進(jìn)入關(guān)店模式，僅去年安徽合肥勝利路、馬鞍山路兩家，蘇州園區(qū)印象城、常熟印象城等多地被迫關(guān)店。此外，家樂福、樂天瑪特、華堂商場等等，都出現(xiàn)關(guān)店的新聞。

與之相反的是，以萬達(dá)廣場為代表集購物、餐飲、文化、娛樂等多種功能于一體的購物中心模式卻在近幾年逆襲而上。例如百聯(lián)購物中心、凱德廣場、大悅城、萬象城、水游城等，正在被各大城市扶持和引進(jìn)。雖然它們的盈利問題一直為外界所拷問，可相比百貨、大賣場買完即走的購物體驗(yàn)，這種吃喝玩樂全包括的購物中心，卻正在成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)甚至休閑的場所。

今年年初的萬達(dá)集團(tuán)2017年工作總結(jié)大會(huì)上，王健林透露萬達(dá)廣場總客流31.9億人次,同比增長28.1%。據(jù)悉萬達(dá)廣場去年數(shù)量僅200余家，平均每個(gè)萬達(dá)廣場一年客流量是150萬，這一數(shù)據(jù)著實(shí)驚人。

有人就有財(cái)，雖然商業(yè)中心投資動(dòng)輒幾十億、上百億，可如此驚人的客流吞吐量，各地紛紛上馬該項(xiàng)目自在情理之中。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2017年全國新開業(yè)的大型商業(yè)項(xiàng)目高達(dá)323家，這些大型項(xiàng)目平均建面近13萬平方米，總體量超4189.9萬方。

如果說，購物中心是升級(jí)版的商超、大賣場。脫胎于傳統(tǒng)便利店的新型便利店也在逆流而上，一方面連鎖品牌發(fā)展迅猛，如日系便利店7-eleven、全家和羅森，通過區(qū)域性加盟進(jìn)行快速的布點(diǎn)擴(kuò)張。一方面無人智能便利店也曾引領(lǐng)一時(shí)風(fēng)潮，如繽果盒子、EasyGo、TakeGo、阿里的“淘咖啡”的布局速度也越來越快。

顯而易見，實(shí)體零售在中國消費(fèi)族群不斷的細(xì)化、升級(jí)的背后，也經(jīng)歷著自發(fā)或被迫的變革。但我們從中仍然能看出新中產(chǎn)的痕跡，購物中心的全方位服務(wù)，連鎖便利店的統(tǒng)一服務(wù)，以及無人智能便利店更酷、更便捷的新消費(fèi)方式，無不暗合新中產(chǎn)的四大消費(fèi)特征。不只是電商在升級(jí)，歷史悠久的實(shí)體零售也在積極擁抱零售的未來。

混戰(zhàn)中的新零售提到無人智能便利店就不得不提新零售，自2016年阿里云棲大會(huì)上馬云首次提出新零售，這一概念逐漸成為零售業(yè)的共識(shí)，無論是電商巨頭還是零售巨頭，不僅在口頭上喊得響，行動(dòng)中也都不甘落后。

如果說，電商、線下零售是同中國消費(fèi)升級(jí)亦步亦趨變化的零售兩極。那么新零售是徹徹底底新時(shí)代的產(chǎn)物，無論小而美的無人智能便利店，還是深入辦公區(qū)的無人貨架，新零售物種似乎天生為新中產(chǎn)而生。因?yàn)樾轮挟a(chǎn)習(xí)慣用手機(jī)支付，熱議接受就在身邊的無人貨架。前者滿足了他們拿貨即走對(duì)效率的看中，后者滿足了伸手即來對(duì)便利性的追求。

新零售發(fā)展至今面臨最大的問題，是電商和線下零售誰來主導(dǎo)變革的地位之爭。作為一個(gè)全新的零售物種，雖然誕生了如繽果盒子、EasyGo、猩便利、果小美、便利蜂等玩家，可擺在他們面前的要么是因融資不利被迫夭折，要么是被迫站隊(duì)巨頭尋求庇蔭。

從去年到現(xiàn)在，新零售領(lǐng)域混戰(zhàn)激烈，無論是擁有線上流量優(yōu)勢(shì)的電商巨頭，還是掌握實(shí)體零售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和地域優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)實(shí)體巨獸，在這個(gè)賽道上進(jìn)行著爭分斗秒般的戰(zhàn)斗。阿里戰(zhàn)略投資蘇寧，私有化銀泰商業(yè)，孵化盒馬鮮生，并將它們同淘寶、天貓、支付寶、口碑等體系打通，逐步實(shí)現(xiàn)阿里帝國的線上線下一體化。

騰訊在去年12月份入股永輝超市超級(jí)物種，與京東聯(lián)合布局線下零售，今年6月與沃爾瑪中國達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，部分門店禁用支付寶引起社會(huì)軒然大波。萬達(dá)商業(yè)在試水飛凡成效一般之后，今年引入京東、騰訊、蘇寧、融創(chuàng)四家戰(zhàn)略投資，被外界視作站隊(duì)騰訊。

種種跡象表明，新零售在革新零售體驗(yàn)的同時(shí)，也開啟著線上巨頭向?qū)嶓w零售業(yè)滲透的步伐。要知道，雖然實(shí)體零售占到整體市場的八成，然而卻是被幾千數(shù)萬的大大小小實(shí)體企業(yè)瓜分。而電商雖然只占到社零總額的兩成，可這個(gè)市場卻被屈指可數(shù)的幾個(gè)巨頭瓜分殆盡，它們憑借對(duì)上下游供應(yīng)鏈強(qiáng)有力的統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)，采用著拉攏、分化、吞并、聯(lián)盟等方式，逐步的實(shí)施對(duì)實(shí)體零售的滲透。

從沃爾瑪禁用支付寶事件來看，當(dāng)下的新零售的發(fā)展，帶給消費(fèi)者不只是利好，“奪權(quán)”為目的的惡性競爭也為我們帶來不便。如果說新中產(chǎn)是追求體驗(yàn)為王的新生消費(fèi)族群，新零售大戰(zhàn)多巨頭割裂將帶來許多負(fù)面影響，頻繁的“二選一”或?qū)⑷菒佬轮挟a(chǎn)。

因此，我們可以斷言，新中產(chǎn)崛起之后，零售還將有新的形態(tài)?；蛟S它將抹去線上線下區(qū)別，促使巨頭們拋開成見攜手合作，讓零售重歸服務(wù)的本質(zhì)，若為它取一個(gè)新名字??品質(zhì)零售或許非常合適。

終極形態(tài)：品質(zhì)零售?根據(jù)近期一份報(bào)告對(duì)新中產(chǎn)階層的定義，他們不是單純的以收入和資產(chǎn)的財(cái)務(wù)概念進(jìn)行劃分，更大程度上是基于價(jià)值觀和生活方式上認(rèn)同的概念。我們知道，零售的核心三要素是人、貨、場，人在變，貨在變，同樣場景也在變。

無論是馬云預(yù)測中的5億，還是麥肯錫預(yù)測的10億，新中產(chǎn)將是未來消費(fèi)人群構(gòu)成中的主力軍將毋庸置疑。他們對(duì)待消費(fèi)，不再是哪家平臺(tái)更便宜去哪里，而是哪家綜合服務(wù)更符合我的需求才去哪。

從電商進(jìn)化史、零售進(jìn)化史到新零售的誕生都證明這一點(diǎn)。那么還在抱守“你死我活”吞并思維的線上線下零售巨頭們，似乎都正在偏離新中產(chǎn)們內(nèi)心中真正的需要。

相比于上一代人，新中產(chǎn)人群非常清晰自己的需要，零售的目的不正是為了讓我們的生活更美好而服務(wù)。所以說，拋開形態(tài)概念上的爭斗，電商也罷，實(shí)體零售也罷，新零售也罷，這只是叫法的不同?；蛟S在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再普及十年或二十年，信息技術(shù)就真的像水電一樣在人的內(nèi)心稀松平常，那么零售業(yè)將由多概念并行重歸一統(tǒng)。

我們從抖音帶貨現(xiàn)象上或許能夠窺探一二，海底撈DIY吃法、網(wǎng)紅答案茶、摔碗酒等流行，無不繞開了新舊零售平臺(tái)的影響，在參與感、認(rèn)同感和好奇心的驅(qū)使下，他們大膽接納了短視頻領(lǐng)域流行的新事物。同時(shí)他們也扮演著傳播者的角色，通過幾十秒、幾分鐘的短視頻，人與人鏈條式傳播擴(kuò)散。

當(dāng)然，這只是流行在短視頻領(lǐng)域的一個(gè)現(xiàn)象?？蓮闹腥匀荒芸吹狡焚|(zhì)零售的影子，對(duì)于新中產(chǎn)們而言，是不是電商，是不是實(shí)體店，是不是新零售真的那么重要嗎?價(jià)值觀的趨同，服務(wù)體驗(yàn)的認(rèn)可，參與感的滿足，或許這些才是新中產(chǎn)零售時(shí)代必備的標(biāo)配?？傊?dāng)不差錢的新中產(chǎn)崛起，一切有意為之“差強(qiáng)人意”的服務(wù)都將被用腳投票，是不是實(shí)體/電商/新零售都不重要，他們的時(shí)代只有品質(zhì)才能稱王。