時(shí)代不斷接受更新與升級(jí)。

革變不可怕，可怕的是顛覆。目前，以“線上+線下”深度結(jié)合的新零售時(shí)代正式向純線上的電商發(fā)出了戰(zhàn)帖，以目前新零售的火爆程度，風(fēng)頭上確實(shí)有超電商的意思?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭、實(shí)體商超們紛紛試水新物種，比如阿里布局的盒馬鮮生、京東的7FRESH、世紀(jì)聯(lián)華的鯨選未來(lái)、永輝的超級(jí)物種等等。

過(guò)去曾經(jīng)讓人們瘋狂的電商似乎被遺忘了，取而代之的是線上線下結(jié)合的新零售。有些人甚至將新零售直接擺到了電商的對(duì)立面，認(rèn)為電商已經(jīng)失寵了。

不過(guò)有趣的是，如今的電商已經(jīng)是一個(gè)成熟的電商了，它存在的客觀事實(shí)沒(méi)有人能否認(rèn)。相反，被線上紅利消褪等負(fù)面新聞包圍的電商其實(shí)一直充滿生機(jī)，不斷長(zhǎng)大。

電商大旗不易倒：體量變大、活力長(zhǎng)存

1994年互聯(lián)網(wǎng)接入中國(guó)，1999年電商開(kāi)始萌芽，這一年8848網(wǎng)、易趣網(wǎng)、阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相繼成立，也標(biāo)志著電商隊(duì)伍開(kāi)始織夢(mèng)前行。

經(jīng)過(guò)不斷地迭代與篩選，電商從無(wú)到有，從雛形到成熟，話寫(xiě)這個(gè)時(shí)代用了將近20年。這其中少不了用戶的積累以及電商多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式。

首先，電商規(guī)模不斷增大，用戶購(gòu)買(mǎi)力只增不減。

線上用戶增速放緩的確是事實(shí)，但是人們的購(gòu)買(mǎi)能力只增不減也是事實(shí)，電商規(guī)模也在繼續(xù)擴(kuò)大。

大體上看，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)電子商務(wù)交易額突破20萬(wàn)億，2016年和2017年中國(guó)電子商務(wù)的交易額分別為26.1萬(wàn)億元和29.16萬(wàn)億元。且據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2018年全國(guó)電子商務(wù)交易額將達(dá)37.05萬(wàn)億元。數(shù)字給予最直觀的解釋?zhuān)菄?guó)民需要電商，而且對(duì)電商的需求是愈來(lái)愈大。

再細(xì)分到企業(yè)數(shù)據(jù)，以阿里巴巴的天貓商城為例。根據(jù)天貓公開(kāi)的數(shù)據(jù)，2015年至2018年，天貓“雙十一”的交易額分別為912億元、1207億元、1682億元、2135億元。

數(shù)據(jù)的背后不僅顯示了消費(fèi)者不斷提升的消費(fèi)能力，同時(shí)還意味著電商經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展積累下來(lái)的用戶粘性也是極高的。盡管近些年新零售的口號(hào)喊得極響，但是從近些年電商的交易額來(lái)看，電商的發(fā)展非但沒(méi)有受到致命的打擊，反倒是順利地進(jìn)行著，且規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)大。

其次，電商生命力越發(fā)旺盛，比如電商模式推陳出新、電商新秀強(qiáng)勢(shì)崛起、垂直電商繁多且趨于成熟。

最開(kāi)始的網(wǎng)上購(gòu)物僅限于PC端，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展以及人們碎片化的消費(fèi)需求，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造了一批批垂直電商的神話。垂直電商app遍地開(kāi)花，從稀到繁，幾乎各個(gè)領(lǐng)域都有了代表性的品牌，而國(guó)民似乎對(duì)這些越來(lái)越成熟的垂直電商也是滿懷期待和欣喜。

其中最亮眼的有以每日優(yōu)鮮、易果生鮮為代表的生鮮電商，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的圖書(shū)電商，以紅孩子為代表的化妝品類(lèi)電商……

也就是說(shuō)，垂直電商從出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)篩選，到逐步成熟，除了表明國(guó)民消費(fèi)需求的多樣化，也表明了電商市場(chǎng)的細(xì)分化以及電商頑強(qiáng)的生命力。

此外，近兩年拼多多等社交電商的興起也讓人們意識(shí)到，電商這個(gè)老地方仍然是有可掘金之處的。

所以，以用戶強(qiáng)大的粘性以及強(qiáng)大生命力所搭架起來(lái)的電商是成熟的，也是短時(shí)間內(nèi)不易被撼動(dòng)的。反觀新零售，它正在做的事情其實(shí)是在電商的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

新零售只是電商巨頭們用來(lái)續(xù)命的丹藥

人們從線下走到線上，又從線上走回線下，實(shí)際還是O2O的過(guò)程，只不過(guò)是順序發(fā)生了顛倒。尷尬的是，變來(lái)變?nèi)?，新零售最終還是服務(wù)線上。目前來(lái)看，巨頭們大力投資新零售還是為了進(jìn)一步激活電商。

一來(lái)，新零售布局線下只是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，主要還是為了增加線上用戶的粘度。

自從新零售概念在2016年的云棲大會(huì)上被馬云提起，以阿里在國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的知名度，新零售概念被迅速傳播。緊接著阿里開(kāi)始在線下布局盒馬鮮生和淘寶心選;京東也開(kāi)始在線下開(kāi)超市以及張羅著7FRESH業(yè)務(wù);網(wǎng)易嚴(yán)選也有了線下布局實(shí)體店的意識(shí)。

如果把電商企業(yè)們?cè)诰€下種種布局的行為稱之為新零售，仔細(xì)分析，新零售的布局還是服務(wù)于線上。因?yàn)闊o(wú)論是阿里、京東、還是網(wǎng)易，企業(yè)本身還是帶著電商的基因，但是他們之間又是相互競(jìng)爭(zhēng)的敵對(duì)關(guān)系，所以將京東、網(wǎng)易們?cè)诰€下的布局看成是對(duì)壘阿里的新零售布局也是符合邏輯的。

但巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)布局策略是一方面，最終結(jié)果的反饋還是為了增加線上用戶的粘性和吸引用戶到線上消費(fèi)。線上流量紅利退減已是事實(shí)，為了將流量合理得運(yùn)用與轉(zhuǎn)化，電商巨頭們必須要采取區(qū)別于線上的手段去留住用戶，所以線下體驗(yàn)成了“救藥良方”。巨頭們布局新零售就是為了提高用戶的粘度，所以說(shuō)新零售其實(shí)是電商的推手。

況且，新零售雖然是線上加線下，但是主要的收益主要還是體現(xiàn)在線上，線上交易是最明了的例子。所以可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)于，布局線下其實(shí)是電商巨頭們?yōu)榱司€上的成績(jī)而衍生的一種競(jìng)爭(zhēng)方式，利用線下的布局服務(wù)線上的用戶，重點(diǎn)是為了增加各電商用戶的粘性。

二來(lái)，新零售整合大數(shù)據(jù)是為了反哺線上流量。

若真要將新零售與電商區(qū)分開(kāi)，那大概二者之間的本質(zhì)區(qū)別是電商是純線上，而新零售是線上加線下。但無(wú)論是電商企業(yè)也好，傳統(tǒng)商超也罷，用戶數(shù)據(jù)的獲取主要還是來(lái)源于對(duì)線上用戶瀏覽軌跡的整理。

而新零售通過(guò)整合大數(shù)據(jù)，跟隨消費(fèi)者的心理變化對(duì)線下體驗(yàn)作出的調(diào)整，其實(shí)目的還是用線下流量反哺線上。因?yàn)槟壳熬€上的用戶已經(jīng)相對(duì)成熟，線上用戶不會(huì)大幅增加，所以新零售只好換方向瞄準(zhǔn)線下流量，同時(shí)也意味著新零售的側(cè)重點(diǎn)還是在服務(wù)線上，線上是根本。

所以說(shuō)，新零售整合的大數(shù)據(jù)是從互聯(lián)網(wǎng)中來(lái)，通過(guò)改變線下體驗(yàn)去反哺線上，最終還是服務(wù)于線上。這點(diǎn)在外賣(mài)業(yè)務(wù)、到家業(yè)務(wù)上體現(xiàn)得較為明顯，因?yàn)橥赓u(mài)和到家實(shí)際上服務(wù)的就是線上的用戶。大致的流程是鎖定用戶數(shù)據(jù)、通過(guò)算法推薦商品、完成線下服務(wù)體驗(yàn)、記錄本次購(gòu)買(mǎi)記錄、為下次線上的服務(wù)保留數(shù)據(jù)。環(huán)環(huán)相扣，最后又回到了線上。

總的來(lái)說(shuō)，從用戶、競(jìng)爭(zhēng)策略、大數(shù)據(jù)的角度去逐個(gè)分析，形式上新零售在線下確實(shí)有布局，但是最終的成果還是體現(xiàn)在線上，也就是說(shuō)新零售最終還是對(duì)線上做服務(wù)。這么說(shuō)來(lái)，新零售可能是個(gè)偽命題，或許只是電商巨頭之間追逐的游戲。甚至可以預(yù)測(cè)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，新零售都還只能扮演這個(gè)角色。

新零售其實(shí)是電商2.0，未來(lái)路還長(zhǎng)

人們?cè)诙⒅白訒r(shí)往往忽略了背后的陽(yáng)光，就如同人們只看到新零售利用線下多樣的消費(fèi)場(chǎng)景去吸引用戶，卻忽略了實(shí)際上是想通過(guò)完善線下的用戶體驗(yàn)，來(lái)彌補(bǔ)電商的不足。因此，我們可以重新給新零售下定義，新零售其實(shí)是電商的升級(jí)方案，并不是完全區(qū)別于電商而獨(dú)立存在的新事物。

而對(duì)電商與新零售兩者關(guān)系的解釋?zhuān)梢岳斫鉃樾铝闶凼墙⒃陔娚痰幕A(chǔ)上的，從電商到新零售，是一個(gè)從“場(chǎng)-貨-人”到“人-貨-場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變過(guò)程。即商家從研發(fā)產(chǎn)品去尋找用戶的過(guò)程，轉(zhuǎn)變成根據(jù)用戶的需求對(duì)應(yīng)生產(chǎn)符合用戶喜好的產(chǎn)品，并為用戶提供體驗(yàn)場(chǎng)所的過(guò)程。

具體來(lái)看，電商到新零售的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一方面，從“場(chǎng)-貨-人”到“人-貨-場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，也是消費(fèi)者不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程。電商抓住了消費(fèi)者想要物美價(jià)廉且便利取得的心理，而新零售則在消費(fèi)升級(jí)的今天抓住了消費(fèi)者注重體驗(yàn)和品質(zhì)的心理。雖說(shuō)電商也有消費(fèi)層級(jí)的劃分，但是時(shí)間的消耗多少會(huì)讓消費(fèi)者出現(xiàn)遲疑。再加上線下消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，因此，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)新零售多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式作出嘗試。

只不過(guò)，新零售更像是借著已經(jīng)成熟的電商發(fā)光，因?yàn)樾铝闶勰壳熬€上的用戶多是電商經(jīng)過(guò)十幾年時(shí)間沉淀而來(lái)，所以說(shuō)新零售在發(fā)展過(guò)程中多少還是保留著電商的影子。

另一方面，正因?yàn)橛辛穗娚糖捌诘匿N(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，新零售線下的布局才得以順利開(kāi)展。比如，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的推薦機(jī)制就是電商利用大數(shù)據(jù)整合而成，而新零售在電商運(yùn)用大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將整合出來(lái)的用戶需求轉(zhuǎn)移到線下，通過(guò)技術(shù)打造線下消費(fèi)場(chǎng)景作為新零售的流量入口。

所以說(shuō)，電商到新零售的轉(zhuǎn)變，是符合“場(chǎng)-貨-人”到“人-貨-場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)邏輯的。阿里的盒馬鮮生、永輝云創(chuàng)的超級(jí)物種就是很好的例子，均是基于電商的成功基礎(chǔ)之上拓展開(kāi)來(lái)的新零售模式。

最后，若說(shuō)現(xiàn)在捧著新零售的那群人是當(dāng)年為電商掏錢(qián)的人，也不無(wú)道理。因?yàn)樾铝闶鄣挠脩舨簧俣际请娚探o的，消費(fèi)心理也是基于電商轉(zhuǎn)變的。也就是說(shuō)，新零售是基于電商衍生的一種銷(xiāo)售形態(tài)，因此完全可以將新零售理解成是電商2.0的升級(jí)方案。總之，未來(lái)新零售要走的路還很長(zhǎng)，當(dāng)然，還是得繞著電商走。