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“不好做，對(duì)小公司來(lái)說(shuō)，需要布局的東西太多，理解是敲門磚，資金投入是后續(xù)支撐，不過(guò)大公司有大公司的打算，小公司有小公司的活法兒?！?/p>

上周六，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，筆者與四川本土家居新零售品牌藍(lán)色香蕉創(chuàng)始人全柱華的采訪終于提上日程。雖然正值周末，但他仍在工作狀態(tài)，忙碌感橫跨電波撲向筆者，對(duì)于創(chuàng)業(yè)人來(lái)說(shuō)，休息日和工作日之間的差別似乎并不明顯。

“我祖上三代都在家居行業(yè)從業(yè)，我能真實(shí)地感覺(jué)到每一代人對(duì)整個(gè)行業(yè)的理解是不同的，從如何做好一個(gè)產(chǎn)品，到怎么找加盟商加盟，發(fā)展到我這一代，更加注重的是怎樣利用新理念讓企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入新的維度?！?/p>

全柱華看中的新理念，就是這幾年被多次討論的“新零售”，自從阿里提出“新零售”這個(gè)名詞后，在新零售這個(gè)概念上，各種流派與學(xué)說(shuō)爭(zhēng)奇斗艷、熱鬧非凡，京東的無(wú)界零售、騰訊的智慧零售、網(wǎng)易的“新消費(fèi)”等等……層出不窮的新名詞對(duì)于習(xí)慣了埋頭做事的家居從業(yè)者來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)找不著北，“新零售”至今可能只是一個(gè)似懂非懂的新名詞。

何為家居新零售？老生常談但仍不得不談

想要討論何為家居新零售，筆者認(rèn)為，橫向?qū)Ρ扰f零售方式，從差異化出發(fā)來(lái)明確特點(diǎn)，是一個(gè)切入口。

舊的或者說(shuō)傳統(tǒng)的家居零售是什么樣的呢？——去傳統(tǒng)的賣場(chǎng)，想辦法找好的店面、好的位置，為的是獲得更多的客流。然后，光有客流還不行，客流要變成訂單才有效，所以，傳統(tǒng)零售的工作，包括各種工具、方法、話術(shù)、產(chǎn)品展示等，都是為了把客流變成訂單。

說(shuō)白了，流通和銷售渠道已經(jīng)程序化，按部就班走就有發(fā)展出口。

因此，新零售時(shí)代，最需要重新定義的就是渠道。

什么是渠道？有流量的地方就是渠道，任何可以觸達(dá)消費(fèi)者的都是渠道。想要做到流量最大化，就不能固守那幾個(gè)傳統(tǒng)的渠道。

目前，家居行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商最弱、最缺乏的能力就是渠道運(yùn)營(yíng)，尤其缺乏用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方法獲取流量的方法和能力。注意，這里說(shuō)的，不是說(shuō)所有人都要去京東天貓開(kāi)店，或者自建個(gè)網(wǎng)上商城，一是你有沒(méi)有資金和人力資源做，二是即使你做了，有沒(méi)有持續(xù)地投入去獲得流量。

事實(shí)上，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)線上的流量紅利已經(jīng)宣告結(jié)束，線下獲取流量的成本已經(jīng)比線上更低。所以，企業(yè)需要做的，是利用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方法，到客戶存在的各個(gè)地方去獲取各種碎片化的流量——這是家居新零售思維的敲門磚，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的思維和方法已經(jīng)用處不大。

都在談體驗(yàn)感，新零售的體驗(yàn)感究竟是什么“感”

什么是購(gòu)物體驗(yàn)感，官方解釋為：

“體驗(yàn)式購(gòu)物”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，其更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，并對(duì)空間和環(huán)境的要求也更注重體驗(yàn)性。

體驗(yàn)式購(gòu)物最常見(jiàn)的載體是購(gòu)物中心，因?yàn)橘?gòu)物中心在建筑設(shè)計(jì)、空間品質(zhì)、業(yè)態(tài)組合和經(jīng)營(yíng)模式上，更易于實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式”的要求。體驗(yàn)式消費(fèi)主要是人體三方面感官的參與：視覺(jué)（聽(tīng)覺(jué)）、觸覺(jué)、味覺(jué)。

我們來(lái)提煉一下，購(gòu)物體驗(yàn)感=購(gòu)物+服務(wù)+感官參與。

體驗(yàn)，是新零售的基本面。家居終端要思考的是，如何面向消費(fèi)升級(jí)去做體驗(yàn)——你想打動(dòng)的用戶是誰(shuí)，靠什么價(jià)值打動(dòng)他們，怎么讓他們感受到品牌想傳遞的價(jià)值。體驗(yàn)是一個(gè)非常好的途徑，無(wú)論是空間的、還是產(chǎn)品的、服務(wù)的體驗(yàn)，甚至遇到的問(wèn)題、投訴的體驗(yàn)，都在構(gòu)建品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

家居行業(yè)具有低頻消費(fèi)、高客單價(jià)、重體驗(yàn)的特征。對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去以門店為中心的固有模式，將被以顧客為核心的商業(yè)模式徹底顛覆，經(jīng)營(yíng)者必須實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品與店鋪到服務(wù)與體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。

其實(shí)，家居產(chǎn)業(yè)的終端銷售運(yùn)營(yíng)與“新零售”具有天然的匹配性，因?yàn)樾铝闶鄣暮诵摹胺?wù)+體驗(yàn)”正是家居行業(yè)的根本屬性，但理論契合不是終點(diǎn)，落地實(shí)施的成本是重要的考量因素。單就屬性而言，從線下店面出發(fā)，新技術(shù)的支持和新玩法的提出更能吸引流量，看似容易，成本投入和技術(shù)支撐卻是實(shí)打?qū)嵭枰鉀Q的問(wèn)題。

家居新零售初步認(rèn)識(shí)：理論很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感

目前，對(duì)于“新零售”的案例的探討，大多集中在盒馬鮮生、無(wú)人超市等這樣的日常消費(fèi)品領(lǐng)域，在定制家居和泛家居行業(yè)，已經(jīng)有一些“新零售”的形態(tài)。但阿里無(wú)人超市的關(guān)閉和盒馬鮮生的虧損問(wèn)題，讓我們不得不回歸理性，重新思考新零售的發(fā)展形勢(shì)。

家居新零售走到今天，更多的是一個(gè)試水和卡位的狀態(tài)。

誠(chéng)然，家居新零售有自身的優(yōu)勢(shì)。首先就是場(chǎng)景，家居新零售的場(chǎng)景相對(duì)而言比較垂直、廣泛，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)家居零售市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)2.5萬(wàn)億元，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，未來(lái)幾年家居行業(yè)的整體增速還有可能以每年10%到15%左右的速度增長(zhǎng)。

但現(xiàn)實(shí)情況仍不能避而不談，相較于成熟市場(chǎng)，中國(guó)家居生態(tài)圈仍較為混亂、缺乏規(guī)范。

一方面，從大公司的角度出發(fā)，傳統(tǒng)模式已經(jīng)形成，也算是經(jīng)過(guò)了時(shí)間的考驗(yàn)，對(duì)新零售的布局也只是建筑高樓中的一小塊磚，發(fā)展符合整體市場(chǎng)預(yù)期就繼續(xù)投入，反之就迅速抽身，市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律自會(huì)淘汰不合適的模式，于發(fā)展而言也無(wú)太大損失。

因此，跟風(fēng)布局已成常態(tài)。

另一方面，站在小公司的角度觀察，新零售這塊沒(méi)人啃的大蛋糕，理論上被“吹”得天花亂墜，只要堅(jiān)持做下來(lái)就是成功的出路，但過(guò)分概念化的模式有一個(gè)通病，即外部發(fā)展不確定性太強(qiáng)，企業(yè)內(nèi)部布局成本又太高，久而久之內(nèi)憂外患，能不能走下去都有待考察。

如古話云：“沒(méi)有金剛鉆，難攔瓷器活”。

綜上所述，家居產(chǎn)業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)基因弱、產(chǎn)品非標(biāo)化、信息不透明等痛點(diǎn)限制，在接受新零售的改造時(shí)難度加大。所以，現(xiàn)在的家具市場(chǎng)跟新零售是脫節(jié)的，線上線下屬于斷層狀態(tài)。

當(dāng)然，對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，更苦惱的是：看著在雙11、雙12等各種購(gòu)物節(jié)里兩開(kāi)花的別人，空留羨慕卻參與不進(jìn)去，只能眼巴巴瞅著鈔票漫天飛卻沒(méi)自己的份……

嗚呼哀哉，是現(xiàn)實(shí)矣。

不過(guò)筆者認(rèn)為，越是這個(gè)時(shí)候，越是要穩(wěn)住，放下空話和口號(hào)，從根源尋求發(fā)展方向，中國(guó)的商品銷售模式經(jīng)過(guò)了幾千年的演變發(fā)展，一切環(huán)節(jié)都是圍繞著 “人” 、 “貨”和“場(chǎng)”展開(kāi)，這其中，“人”才是一切的基礎(chǔ)，沒(méi)了“人”，何來(lái)“售”，聚焦用戶價(jià)值的重要性，聰明的企業(yè)都明白。