導讀：國內芯片公司要清醒地認識到自己沒有比同行更好的技術，沒有比同行更多的努力，沒有比同行更多的錢。要想贏得競爭和市場必須依靠差異化產品規(guī)劃，依靠各種創(chuàng)新，依靠戰(zhàn)略布局。
【編者按】中國在集成電路領域雖已經取得了顯著的成績，也誕生了不少優(yōu)秀的芯片公司，但大部分公司因為同質化競爭以及過于重視營收，導致其進入銷售困境。國內芯片公司必須要要清醒地認識到自己技術的實際水平和能力，要想贏得競爭和市場，必須依靠差異化產品規(guī)劃，依靠各種創(chuàng)新，依靠戰(zhàn)略布局。接下來的十年，將會是國內芯片公司競爭最慘烈的十年。期待國內芯片公司能抓住歷史機遇走出銷售困境，找到屬于自己的出路。
三十年風雨，三十年滄桑，中國在集成電路領域取得了顯著的成績，也誕生了很多優(yōu)秀國內芯片公司，他們的產品載滿榮譽，也帶著痛感和奮進。雖然很多領域差距依然巨大，但在低端芯片和某些領域已經可以做到自給自足。
然而在國內成功芯片公司背后，我們看到一個現(xiàn)實：大部分成功的芯片公司成立于10年前，目標是取代國外低端芯片產品，通過巨大的價格差距切入市場，再不斷迭代產品走向中高端。在缺錢、缺技術、缺專業(yè)人才的背景下，這是一條適合中國國情的芯片發(fā)展之路；現(xiàn)在那些未成功的1000多家芯片設計公司如果再走這條路，很可能是死路絕路。目前市場競爭非常激烈，國內芯片公司已經面臨銷售困境：有產品沒銷量，有銷量沒利潤。
導致目前國內芯片公司有產品沒銷量，有銷量沒利潤的根本原因有兩個：
國內芯片設計公司過多，產品同質化競爭
從2010年到2018年，設計公司數(shù)量從582家增加到1698家，數(shù)量增長近3倍。國內芯片設計公司數(shù)量世界第一，總營收卻只占全球芯片營收的13%左右。由于產品同質化競爭，導致國內芯片公司有產品沒銷量，有銷量沒利潤的困境。
在1698家芯片設計公司當中，50%的公司年銷售額小于1000萬人民幣，達到843家；1000-5000萬的公司數(shù)量占24%，合計為406家；而5000萬-1億的公司僅占14.19%，為241家；此外營收大于1億的公司占比為12.25%，合計為208家。
數(shù)據來源：ICCAD年會
投資者和當?shù)卣粗劁N售營收
受大環(huán)境影響，能靜下心來做產品的公司不多，大多數(shù)公司急著出產品和做銷售額，芯片設計公司融資資金一般維持2年左右，如果沒有產品和銷售業(yè)績，很難進行下一輪融資。加上當?shù)卣闹С终咭彩歉鶕N售營收來補貼，因此快速做出銷售業(yè)績是芯片設計公司最好的出路，為了銷售進行價格競爭也是最有效的方式。競爭的結果是即使有銷量也是沒有利潤。
影響國內芯片公司銷售的主要因素是產品性能與品質、產品價格、交付能力、銷售人員、技術支持、公司品牌。不管哪個客戶，都是把產品性能與品質放在第一位，其次才考慮產品價格或者交付能力；在前三項都差不多的情況下，產品銷售人員有著舉足輕重的作用，私人關系成為生意成功的關鍵因素。
芯片性能
芯片性能不是單個指標好就是性能好，也不是實驗室測試好就是性能好。做技術研究和做產品的區(qū)別就在于此，技術研究可以停留在實驗室測試指標和發(fā)表文章，做產品需要到不同客戶或者不同項目板子上驗證，芯片產品要做到更寬更廣的適應性和兼容性。要清楚客戶工程師對芯片的哪些性能指標是敏感的，對哪些指標是保留彈性的。銷售的前提是產品性能滿足客戶要求，對比客戶之前使用的芯片產品有更好的性能優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢。
芯片品質
品質就是符合要求的標準，是以最經濟手段制造出市場上最有用的產品；品質是一種合用性，產品在使用期間能滿足使用者的需要。
什么是芯片品質？芯片品質是芯片性能以最經濟的方式滿足客戶需求，確?？蛻粼谏a和使用過程中的一致性和可靠性。一般客戶都有能力測試芯片性能，很少有客戶能測驗芯片品質。市場對芯片品質評估最簡單有效的依據就是行業(yè)內哪個大客戶在使用，有大客戶大批量用過，芯片的可靠性和一致性就有了背書。這就是國內芯片公司的銷售困境，誰來做Alpha客戶？
交付能力
國內的電子產品市場有兩個特點：1）市場反應越來越快；2）市場變化越來越快。這對芯片的交付能力提出更高要求。而交付能力取決于晶圓廠、封裝測試廠以及基板廠等配套廠家，也取決于PM的產品規(guī)劃和芯片設計的靈活性。供應商規(guī)模和供應商關系是芯片公司交付能力的基礎，交付能力要從需求預測、安全庫存、供應鏈執(zhí)行三方面來提升。
芯片價格
國內芯片公司常用的定價方法: 競爭定價和成本+利潤定價。國內芯片公司的過度競爭導致芯片基本上都是采用競爭定價。一旦競爭定價一開始，價格就沒有底線，直至殺到成本價，甚至低于成本價。國內芯片公司的同款芯片成本不會相差很大，一般在20%以內，除非工藝上的突破，否則光靠成本取勝基本上是不可能的。10%的價差是客戶選用的前提，留給國內芯片公司發(fā)揮價格競爭力的空間幾乎沒有。
銷售人員
銷售人員對芯片銷售的影響占約15%，銷售人員首先銷售的是自己，其次是公司，最后才是芯片產品。銷售人員要找到最有效的方式，用最簡單的語言，把信息真實地傳遞給客戶。銷售人員重要的就是不能瞎說。產品競爭力強的芯片公司，需要技術型銷售人才；產品競爭力弱的芯片公司，需要關系型銷售人才；產品競爭力差的芯片公司，找什么樣的銷售人才都沒用。
技術支持
技術支持是芯片公司和客戶工程師建立良好關系的最佳方式。國內芯片都能提供很好的技術支持，只是客戶越來越依賴，對芯片公司技術支持的要求也越來越高，有些公司的AE和FAE的人數(shù)超過研發(fā)人員。技術服務，永無止境，技術支持服務是芯片銷售的開始。
公司品牌
市場和客戶對新的芯片品牌是習慣性排斥和拒絕的，擔心產品不成熟有風險，所以國內芯片公司品牌建設和推廣還是很重要的。品牌是市場對該公司的印象和認知。品牌建設不只是講故事，而是由內而外的從公司員工認可、芯片上下游產業(yè)鏈認可，再到客戶和市場認可。品牌推廣可以適度的美譽化，但不能夸張宣傳。品牌認可度一旦建立起來，有助于芯片公司新產品推廣和產品銷售。
紫光集團董事長趙偉國在“2018中國芯片發(fā)展高峰論壇”上指出：“國內集成電路企業(yè)大部分水平都非常低，但在資本的推動下，集成電路成為了市場的熱點，我們90%以上的芯片設計公司都是不賺錢的，都是別人做什么自己也做什么。現(xiàn)實情況就是國外的某些國家對我們嚴防死守，我們自己還在惡性競爭”。同質化芯片產品的銷售競爭只能過分依賴私人關系，因此銷售人才和好的分銷商正成為國內芯片公司最緊迫的需求。
同質化產品缺少競爭力，只能依靠銷售人才
芯片具有很強的專業(yè)屬性，半導體行業(yè)的銷售主要依靠產品本身，對銷售人員的私人關系依賴性并不強。但隨著芯片產品同質化的公司越多，市場競爭也越激烈，產品推廣也就越來越難，影響銷售的其他因素又拉不開差距，國內芯片公司不得不把注意力放在了銷售人才身上，希望找到更厲害更多的銷售人才幫公司解決銷售困境，因此銷售人才成為國內芯片公司爭奪的新熱點。
分銷商越來越集中，國內芯片設計公司卻越來越多
隨著行業(yè)的發(fā)展，分銷商也更加集中，強者更強，沒有實力的中小型分銷商最終會走向消亡，或被收購。而中國芯片設計公司越來越多，數(shù)量遠超于國內有規(guī)模、有資金能力、有好的銷售團隊和客戶關系的分銷商。很多國內芯片公司的產品線又互相沖突，尋找合適的分銷商已經成為國內芯片公司非常棘手的事情。
2018年有31家本土元器件分銷商營收過10億元人民幣，其中絕大部分營收來自國外芯片/元器件原廠，來自國內芯片公司的營收不超過7%。中國芯片設計公司營收占全球的13%，這其中有一半來自華為海思（90%自用）和中興微（中興通訊內部轉讓）。目前中國芯片公司在分銷商還沒有太多的話語權和影響力。
數(shù)據來源：芯片大師公眾號（國內本土分銷商排名）
創(chuàng)新是科技發(fā)展的第一動力，謀創(chuàng)新就是謀未來。創(chuàng)新分為思維創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，思維創(chuàng)新在于組織內部是否有活力，無關技術；技術創(chuàng)新建立在技術能力的基礎上，實現(xiàn)技術挑戰(zhàn)和跨越。國內芯片公司技術能力創(chuàng)新極少，這種創(chuàng)新需要積累和突破；短期內可以側重差異化的創(chuàng)新思維，再通過構建半導體生態(tài)系統(tǒng)，來解決國內芯片公司的銷售困境。
差異化的創(chuàng)新
要實現(xiàn)差異化創(chuàng)新，公司戰(zhàn)略層面要基于行業(yè)現(xiàn)狀和自身優(yōu)勢，尋求不同的市場或產品方向。如果當產品出現(xiàn)同質化的時候，要尋求產品之外的多維度差異化，創(chuàng)造公司競爭力。
技術差異化：
技術差異化的目的是為客戶創(chuàng)造價值，要么降低芯片成本，要么提高芯片性能。差異化可以基于技術能力采用新架構或者新工藝；差異化可以基于芯片設計思路創(chuàng)新來實現(xiàn)；差異化也可以基于芯片應用技術的創(chuàng)新來間接降低客戶成本或者改善性能。
產品差異化：
產品差異化是國內芯片公司避免過度競爭的一種重要手段，也是一種非價格壁壘。通過市場細分和差異化來進行芯片產品定位（定位=市場細分+差異化）。市場細分和差異化是基于客戶對芯片的不同需求，但是差異點在于市場細分針對的是客戶的強需求，而差異化針對的是客戶的弱需求。需求是問不出來的，需求是從觀察中感受出來，具有觀察能力并且能夠觀察出產品需求的人鳳毛麟角。差異化策略根植于產品與服務，芯片產品規(guī)劃和定義需要分辨客戶的強需求和弱需求，其落足點是為客戶創(chuàng)造價值。
營銷差異化
差異化是營銷的本質，營銷差異化是精準化、細分化、聚焦到極致。營銷差異化的目的是把產品銷售出去并獲得利潤最大化。營銷差異化包括產品差異化、分銷差異化、品牌認知差異化、銷售差異化。在芯片產品同質化的今天，品牌和分銷差異化將是國內芯片公司營造自身優(yōu)勢的著力點。分銷差異化可以從分銷策略、分銷商建立、分銷管理等方面進行差異化建設。產品同質化的程度越高，意味著客戶工程師測試驗證構建的認知有效性越低，高度接近的芯片產品，只有依賴于品牌信息才能建立起認知上的差異化。芯片銷售差異化倡導與客戶的期望進行比較，而不是與競爭對手比，符合客戶期望的芯片產品才更容易在競爭中獲勝。
1993年，美國著名經濟學家James在《哈佛商業(yè)評論》上首次提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”概念。所謂商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是指以組織和個人的相互作用為基礎的經濟聯(lián)合體。那么什么是半導體生態(tài)系統(tǒng)？半導體生態(tài)系統(tǒng)是指公司和個人在半導體產業(yè)鏈中擔當著不同的功能，各司其職，但又形成互賴、互依、共生的生態(tài)系統(tǒng)。
目前的半導體行業(yè)是一個系統(tǒng)，而不是一個生態(tài)系統(tǒng)，半導體產業(yè)鏈上的公司和個人缺乏資源共享、互利共存的生態(tài)意識。國內芯片公司可以從四個層面來建立半導體生態(tài)意識，從而構建半導體生態(tài)系統(tǒng)，解決芯片公司銷售困境。
芯片生產供應鏈
晶圓廠的工藝和PDK模型是針對所有芯片設計公司，很難滿足芯片設計公司的細分市場和差異化需求。芯片設計工程師只能通過設計能力和方法去迎合晶圓工藝，這將帶來研發(fā)難度和增加芯片成本，很多時候通過工藝調整就可以解決芯片問題或者芯片設計問題。同樣，通過封裝技術的升級和針對性，可以提升芯片性能和降低芯片成本。一旦構建半導體生態(tài)系統(tǒng)，晶圓廠、封測廠和芯片設計公司的依存度和信任度就容易建立起來。
芯片分銷商
分銷商在芯片代理和分銷的過程中很沒有安全感，導致分銷商更看重短期利益，不見兔子不撒鷹。一些芯片原廠在初期依賴分銷商做起來，強大以后又任意砍掉分銷商和擠壓代理點數(shù)，把分銷商當成物流公司，讓分銷商失去了渠道和客戶關系維護的功能和作用。其實，大部分市場開拓和技術支持工作需要由分銷商完成，幫助芯片公司降低銷售成本，規(guī)避放賬風險。把芯片分銷商構建成半導體生態(tài)系統(tǒng)的一部分有利于芯片公司的銷售和發(fā)展。
客戶研發(fā)工程師
為何要把客戶研發(fā)工程師作為半導體生態(tài)系統(tǒng)的一部分？研發(fā)工程師是一群以技術和創(chuàng)新為追求的人，他們處在新技術的前線，對某些品牌的芯片應用有著個人的偏好和熱衷。如何和客戶研發(fā)工程師互動起來并得到他們的認可與支持，是每一家芯片公司需要思考和努力的方向。研發(fā)工程師懂系統(tǒng)，懂應用，但對芯片技術比較陌生，如果讓他們對芯片技術有更深入的了解，將有助于規(guī)避芯片應用風險以及系統(tǒng)優(yōu)化。把客戶研發(fā)工程師作為半導體生態(tài)系統(tǒng)的一部分將創(chuàng)造芯片產品和研發(fā)工程師價值最大化。
客戶（包括IDH）
客戶是半導體生態(tài)系統(tǒng)中最重要的一環(huán)，芯片公司要形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢，要以強化現(xiàn)有客戶關系和建立共存的業(yè)務生態(tài)系統(tǒng)為切入點，與客戶保持互利互依的緊密關系，讓芯片公司可以獲得客戶信息和市場數(shù)據，從而提供新產品和技術給客戶，形成快速的反饋機制和共享的生態(tài)系統(tǒng)。對于半導體生態(tài)系統(tǒng)的構建者來講，構建生態(tài)系統(tǒng)的根本目的在于吸引新客戶、挖掘原有客戶的新需求，擴大公司業(yè)務規(guī)模或業(yè)務范圍進而實現(xiàn)芯片公司盈利和品牌的雙提升。
國內芯片公司要清醒地認識到自己沒有比同行更好的技術，沒有比同行更多的努力，沒有比同行更多的錢。要想贏得競爭和市場必須依靠差異化產品規(guī)劃，依靠各種創(chuàng)新，依靠戰(zhàn)略布局。
接下來十年，是國內芯片行業(yè)的黃金十年，也是國內芯片公司競爭最慘烈的十年。十年將改變這個行業(yè)，也將成就一些公司。期待國內芯片公司能抓住歷史機遇走出銷售困境，找到屬于自己的出路。
