與其他數(shù)字營銷方式一樣，網(wǎng)紅經(jīng)濟與代理機構(gòu)都將努力瓜分這塊美味的市場蛋糕。而這場爭奪的核心，就是看誰的AI、算法與數(shù)據(jù)更強、更高效。

專業(yè)美妝博主在社交媒體上向觀眾們傳授化妝技巧

2017年10月，在劍橋分析丑聞曝出的不久之后，F(xiàn)acebook公司調(diào)整了其Instagram API，保證用戶更難以搜索應(yīng)用背后龐大的照片數(shù)據(jù)庫。雖然看似尋常，但此舉卻給數(shù)字營銷行業(yè)帶來了重大影響。

不久之前，總部位于紐約的網(wǎng)紅營銷機構(gòu)Amra & Elma開發(fā)出一套平臺，可從Instagram中直接提取數(shù)據(jù)，并允許客戶使用AI圖像分類器找到特定網(wǎng)紅用戶。例如，他們可以隨時找到擁有10000到50000粉、而且在最近曾在照片中拍到Jeep車型的網(wǎng)紅。Facebook的調(diào)整讓這項功能徹底失效，而這場由AI主導(dǎo)的資訊對抗正逐漸成為新的常態(tài)。

分析就是一切

曾幾何時，成功的廣告源自藝術(shù)創(chuàng)造力與雄厚財力的組合。要想雇用一家熱門機構(gòu)制作30秒長的廣告，企業(yè)需要為此投入大量的資金，而成功的宣傳反過來又能造成全民性質(zhì)的轟動。

但互聯(lián)網(wǎng)的誕生改變了這一切。如今，一切都以數(shù)據(jù)、分析及算法為核心。憑借著簡單的adspend廣告位競拍機制，谷歌與Facebook已經(jīng)通過廣告宣傳賺得盆滿缽滿。而在Google Ads當中，只有消費者點擊廣告內(nèi)容時客戶才需要向谷歌付費。至于Facebook方面，社交巨頭能幫助客戶將廣告投放至更有針對性的人群，保證把內(nèi)容與受眾的口味聯(lián)系起來。

數(shù)字營銷目前已經(jīng)成為廣告行業(yè)中的絕對頂峰，而數(shù)據(jù)就是新的血液。數(shù)據(jù)的獲取與分析能力成為新的核心技能，我們再也無法單憑經(jīng)直覺以及慷慨的預(yù)算打造爆款了。有時候，了解社交媒體平臺的宣傳機制，反而比了解網(wǎng)紅餐廳中的人氣主廚本人更加重要。

Amra & Elma公司聯(lián)合創(chuàng)始人Elma Beganovich表示，“AI技術(shù)改變了數(shù)字營銷行業(yè)，顛覆了網(wǎng)紅營銷的游戲規(guī)則。品牌現(xiàn)在可以更精確地確定目標受眾，并直接與他們開展交流。語音識別等技術(shù)讓我們可以輕松跟蹤網(wǎng)紅們在YouTube及Instagram TV上討論的具體話題。”

時至今日，網(wǎng)紅營銷已經(jīng)成為數(shù)字營銷行業(yè)中的一朵奇葩，并迎來迅猛的增長勢頭。各大代理商網(wǎng)絡(luò)都在參與其中，并催生出數(shù)百家獨立機構(gòu)。目前整個行業(yè)的價值約為80億美元，不考慮突然出現(xiàn)的COVID-19疫情的影響，行業(yè)總值甚至有望在未來兩年內(nèi)翻一番。女性網(wǎng)紅營銷組織（WIIM）創(chuàng)始人Jessy Grossman也認為目前的良好勢頭將必然持續(xù)：“各品牌正面臨沉重的打擊。企業(yè)希望讓花出去的每一分錢都獲得最大的投資回報。以網(wǎng)紅營銷為代表的數(shù)字營銷方式無疑更高效、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動力且速度更快。只有這樣，企業(yè)才能以最低價格獲得最理想的營銷效果。”

數(shù)字營銷下的新一輪淘金熱

在Instagram成立之初，早期網(wǎng)紅經(jīng)濟完全就是新的一輪淘金熱——大家完全按自己的理解進行，幾乎不考慮數(shù)據(jù)驅(qū)動因素?？蛻粝ＭW(wǎng)紅們合作，但又無法衡量具體投資回報。相當一部分“假網(wǎng)紅”用幾千美元就能買來大量“僵尸粉”，成功完成以小搏大的華麗轉(zhuǎn)身。

但隨著時間推移，分析技術(shù)開始大舉滲透?？蛻粝Ｍ私庾约和ㄟ^網(wǎng)紅營銷賺了多少錢，消費者則想了解這些網(wǎng)紅是不是在拿錢“恰飯”。分析開始直接影響網(wǎng)紅及其粉絲之間的關(guān)系。另外，監(jiān)管機構(gòu)也要求網(wǎng)紅們使用明確的標簽，注明自己的哪些宣傳內(nèi)容屬于收費項目。

目前，網(wǎng)紅營銷的主要形態(tài)仍然是B2C（企業(yè)對消費者），且主要面向美妝、食品與時尚三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但B2B（企業(yè)對企業(yè)）層面的網(wǎng)紅營銷也在快速發(fā)展，這也讓我們看到網(wǎng)紅群體在金融服務(wù)、制藥以及技術(shù)領(lǐng)域的巨大影響力。

巨額資金開始流向圈內(nèi)名人與體育明星。擁有數(shù)億粉比的Instagram大V Kylie Jenner每發(fā)一篇文章就收費100萬美元。但隨著行業(yè)的成熟，后起之秀們也將在這里找到生存空間，整個行業(yè)生態(tài)與層級也在逐漸完善。頭部網(wǎng)紅擁有過百萬粉絲，中等網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量超過十萬，小網(wǎng)紅粉絲在一萬以上，影響力最小的網(wǎng)紅也有一千到一萬數(shù)量級的關(guān)注者。企業(yè)客戶可以將網(wǎng)紅與受眾聯(lián)系起來，進行更有針對性的營銷推廣。事實上，某些網(wǎng)紅雖然關(guān)注者不多、但關(guān)注者的參與度卻很高。

平臺演進

數(shù)百年以來，這種以名人為核心的營銷活動一直大有市場，并在上世紀九十年代的真人秀風潮之下達到頂峰。但直到社交媒體平臺的真正成熟，才讓其成為獨立行業(yè)。這類社交平臺發(fā)展迅速，擁有強大的力量，但也一直面臨被最新潮流取代的風險。千禧一代不喜歡使用父母們熟悉的平臺，為此Facebook于2012年以10億美元收購了Instagram（2014年又以190億美元收購了WhatsApp）。SnapChat拒絕了Facebook的收購提議，但扎克伯格設(shè)法推出Instagram Stories功能以擠占其生存空間。

除了Instagram之外，YouTube也是個極具影響力的網(wǎng)紅平臺。視頻讓YouTube播主與觀眾之間建立起更細膩的情感紐帶。Facebook于2018年6月推出Instagram TV（IGTV），但遺憾的是一直沒能取得理想中的成功。

目前席卷全球的另一股新勢力則是抖音。Jessy Grossman表示，“抖音已經(jīng)成為每個人都回避不了的新熱點，它的病毒式傳播就像幾年之前的YouTube。雖然主打年輕觀眾，但里面的各種內(nèi)容都能獲得不錯的關(guān)注度。抖音平臺提供一整套相當復(fù)雜的工具體系，努力為真正有趣的內(nèi)容提供廣闊的傳播空間?！?/p>

客戶、代理機構(gòu)與網(wǎng)紅自身正與媒體平臺開展持續(xù)對抗。他們希望最可能強調(diào)自己的價值，并通過創(chuàng)新與人設(shè)塑造提升自己在平臺上的排名。在另一方面，這些平臺則希望能由網(wǎng)紅們不斷生成豐富內(nèi)容以吸引更多觀眾。如果非要以付費方式推廣某些內(nèi)容，那么平臺希望由自己負責處理，而非由代理商們強行插手。在這場較量中，人工智能成為雙方手中最具力量的武器。

達爾文+數(shù)據(jù)

這些平臺積極吸納高人氣網(wǎng)紅，歡迎他們制造極具創(chuàng)意的各類內(nèi)容，同時使用機器學習及其他AI技術(shù)幫助網(wǎng)紅們進一步提升人氣。此外，他們也會部署AI并不斷發(fā)展相關(guān)算法，防止網(wǎng)紅自己以及其他代理商奪取媒體平臺的控制權(quán)。這就是新的斗爭形態(tài)：達爾文原理加上數(shù)據(jù)資源。

AI也讓網(wǎng)紅的總體數(shù)量迎來驚人增長。廣告網(wǎng)絡(luò)Omnicom及WPP的媒體代理機構(gòu)OMD與GroupM雙雙于2018年年初推出AI工具，將網(wǎng)紅與適合的品牌進行匹配，并預(yù)先評估合作宣傳的預(yù)期效果。

假網(wǎng)紅

也有不少網(wǎng)紅被指責存在造假行為：粉絲是假的、信息是假的、發(fā)布的內(nèi)容也是假的。有些人號稱只發(fā)布真實生活，但從內(nèi)容就能看出，其中很多照片光是拍攝可能就要花一天時間，還得配合造型師、化妝師、攝影及照明團隊外加后期PS團隊等等。

為了維持形象，網(wǎng)紅們還得時刻注意自己作為公眾人物的身份。自本輪關(guān)于種族主義問題的抗議浪潮全面席卷美國以來，很多網(wǎng)紅都被卷入其中。

Lil Miquela就堪稱假網(wǎng)紅界的頭部戰(zhàn)士，這位Spotify上的人氣歌手、Instagram上的220萬粉絲大V其實是由洛杉磯初創(chuàng)企業(yè)Brud于2016年創(chuàng)造的虛擬偶像。這家專門研究CGI、AI與機器人技術(shù)的公司甚至在2018年策劃了Lil本人的“綁架”案以吸引眼球。事件引發(fā)巨大爭議，但仍不妨礙Brud公司的價值提升至1.25億美元。

當然，假網(wǎng)紅或者說虛擬偶像也有其積極的一面。此次疫情爆發(fā)以來，WHO與同樣來自洛杉磯的Influential工作室簽訂合同，用CGI技術(shù)渲染出一位名為Knox Frost的Instagram虛擬網(wǎng)紅。其作用就是定期發(fā)布疫情控制信息，并提醒用戶們經(jīng)常洗手。Amra & Elma公司的Elma Beganovich強調(diào)，這些虛擬網(wǎng)紅絕不是曇花一現(xiàn)，而已經(jīng)“成為真正的游戲規(guī)則改變者，坐擁成千上萬關(guān)注者與A級客戶。”

與其他數(shù)字營銷方式一樣，網(wǎng)紅經(jīng)濟與代理機構(gòu)都將努力瓜分這塊美味的市場蛋糕。而這場爭奪的核心，就是看誰的AI、算法與數(shù)據(jù)更強、更高效。