9月26日晚8點(diǎn)，張藝興將做客薇婭的直播間。令人期待的是，張藝興的虛擬角色“張小Z”，也將在直播中，由張藝興自己介紹登場。

“張小Z”雖然是張藝興的分身，但是一個獨(dú)立的個體，其動作、聲音、表情，都跟張藝興本身沒有關(guān)聯(lián)。據(jù)悉，“張小Z”不是單純的算法，而是由動作捕捉而來，背后有真人動作，還有人配音，所以會很接近真人。在彩排中，現(xiàn)場的工作人員都覺得，“張小Z”是擁有靈魂的。

今年以來，直播帶貨成了時代的熱潮，前兩天，在脫口秀大會上，羅永浩說自己欠債6億元，現(xiàn)在還了快4億元，其中有2億元是直播電商以及做另一家公司賺的。“直播帶貨真的很賺錢?！绷_永浩表示，他馬上要開始一周直播三次，爭取以后能做到每天都有直播。預(yù)計(jì)剩下的債務(wù)，一年之內(nèi)也能還清。

很多經(jīng)紀(jì)人都想推自己的藝人上直播，但是，并非所有的藝人都擅長言辭，也不是所有的藝人都喜歡帶貨，但不參與，藝人又會焦慮，怕被時代拋棄。

眾所周知，張藝興在《這，就是街舞》第三季里擔(dān)任導(dǎo)師，被吐槽為“說不明白”。由虛擬角色“張小Z”分擔(dān)直播帶貨的功能，其實(shí)是一件好事。

在直播帶貨生態(tài)中，“張小Z”并不是第一個出現(xiàn)的虛擬角色。早在去年4月23日，“一禪小和尚”和“萌芽熊”這2個知名二次元IP就首次在快手上進(jìn)行了虛擬直播。今年3月以來，淘寶直播也測試了多場虛擬主播的帶貨，其中，4月21日，虛擬偶像洛天依和李佳琦同臺直播，一度登上微博熱搜。5月27日，虛擬偶像默默醬在抖音直播間進(jìn)行帶貨。

在淘寶直播看來，虛擬主播是二次元賽道中的主要承載部分，將對其進(jìn)行重點(diǎn)扶持。淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川告訴界面新聞，目前虛擬主播的帶貨嘗試并不是為了銷售數(shù)據(jù)，而是為了在直播行業(yè)做一些新的嘗試，他認(rèn)為，虛擬主播的優(yōu)勢之一是“不知疲倦”，對于真人主播來說，長時間的直播必然會對自身的狀態(tài)有一些影響，虛擬主播不會出現(xiàn)這一問題。

燃財(cái)經(jīng)之前寫過一篇文章《薇婭李佳琦成不了大明星》，其中就介紹過，薇婭一個月工作29天只休1天，她也多次在采訪中說，“一天都不敢休息，一休息就會緊張”。李佳琦也是同等工作量，在一年365天內(nèi)直播了389場。

羅永浩想要每天都直播，目標(biāo)也是直追薇婭李佳琦，至少從工作量上是追平了。

與此同時，出于成本或者營銷的考慮，一些商家也希望把有自己心儀的虛擬主播或者虛擬分身來幫忙帶貨；有些主播就會希望能夠做一個虛擬的分身，來接更多的工作。

多家品牌商向燃財(cái)經(jīng)表示，如果薇婭是AI，可以化身千萬，水平不下滑，但價(jià)格降下來，他們都很愿意合作。

燃財(cái)經(jīng)注意到，真人薇婭正在面臨著來自消費(fèi)者和商家越來越嚴(yán)苛的挑剔。

在薇婭的微博中，今年以來，至少掛著兩封“抱歉信”。一封是9月5日發(fā)出的，前一天晚間，她被一些人質(zhì)疑“捐款作秀”，她在直播間崩潰哭泣，因?yàn)闆]有控制好情緒而致歉。而另一封信是3月25日，則是對某品牌商的致歉，直播間上架的某款女裝產(chǎn)品涉嫌侵犯某品牌的版權(quán)。

“有很多商家背后罵我，因?yàn)槲乙驹谙M(fèi)者的角度來想問題?！鞭眿I在接受媒體采訪時說。

這個占據(jù)著每月出爐的“直播帶貨榜單”首位的“哆啦女王”，今年已經(jīng)35歲了，是一個8歲女孩的母親，但她不敢看體檢報(bào)告，甚至在2019年的雙十一，地球上的氧氣含量都不足以供養(yǎng)她高強(qiáng)度的工作，以至于要吸氧工作。

在微博上，人們對薇婭以及她的朋友兼競爭伙伴李佳琦的“翻車”“口誤”做了小視頻集錦，人們也越來越以八卦的口吻談?wù)撧眿I。

某品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙亞麗說，如果薇婭是AI，她就不會犯錯，也沒有負(fù)面。

虛擬主播能做什么？

直播電商是最契合線下消費(fèi)的模式。

“主播實(shí)際上就是受過專業(yè)訓(xùn)練的導(dǎo)購?！壁w亞麗介紹，在購物體驗(yàn)中，導(dǎo)購員是很重要的。幾十年前的柜臺模式，消費(fèi)者不能直接接觸到貨品，要通過售貨員來獲取，購物體驗(yàn)是最差。后來，有了超市模式，有了大賣場，消費(fèi)者可以不受干擾的接觸貨品，購物體驗(yàn)在很大程度上得到了提升；電商的出現(xiàn)，讓人們在家里就可以挑選貨品，購物體驗(yàn)又提升了。到了直播電商時代，還有專業(yè)的導(dǎo)購給你介紹商品，體驗(yàn)就更好了。

導(dǎo)購的工作，就是要不斷重復(fù)重復(fù)再重復(fù)的介紹貨品。而這種工作，最適合AI。

“真人導(dǎo)購不能召之即來揮之即去，狀態(tài)也有起伏?！痹谮w亞麗看來，可以隨時喚起又沒有情緒變化的AI，就是最好的導(dǎo)購。事實(shí)上，AI已經(jīng)取代了絕大部分的客服。

隨著科技的發(fā)展，虛擬主播的到來，似乎越來越近了。至少，《頭號玩家》與《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》等電影，塑造了栩栩如生的虛擬人物。

燃財(cái)經(jīng)接觸到一家做B2B業(yè)務(wù)的虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容制作公司。在她們規(guī)劃的藍(lán)圖上，人們通過設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)世界制造對應(yīng)的“虛擬人”，進(jìn)入全景虛擬的世界，就可以完成商品的選擇、定制，甚至與虛擬導(dǎo)購一對一服務(wù)。

2020年9月初，這家虛擬現(xiàn)實(shí)公司和浙江義烏的一家電子商務(wù)公司達(dá)成合作。他們根據(jù)對方董事長的形象量身定制了一個虛擬形象，身寬體胖的憨憨形象，腦袋大，國字臉之下，是個被壓縮正常身高的卡通形象，右邊臉上的黑色痦子分外顯眼，“那是對方董事長特意要求保留的?！?/p>

這家虛擬現(xiàn)實(shí)公司的高層透露，這家電子商務(wù)公司計(jì)劃將場景應(yīng)用在會展、商務(wù)等場合，未來也會拓展至直播場景。

但分裂也不可避免發(fā)生著。有人聲稱AI虛擬主播就是個噱頭，是直播間無關(guān)緊要、錦上添花的裝飾品。

一位淘寶直播重度用戶對燃財(cái)經(jīng)說，進(jìn)直播間的人會覺得虛擬主播可愛，會發(fā)評論，但畢竟沒有人的情感，在信任層面降低不少，就算性價(jià)比最優(yōu)，折扣最大，消費(fèi)者掏錢買，也需要勇氣。

不少消費(fèi)者也會注意到二次元虛擬偶像“洛天依”在淘寶直播的首秀，關(guān)注度一度力壓薇婭和李佳琦；9月22日，一個名為“我是不白吃”的二次元抖音美食賬號在抖音直播帶貨，搭配真人，5個小時內(nèi)，介紹了24款商品，品類包括獼猴桃、大閘蟹、還有廣東梅酒，達(dá)成銷售額近50萬元。

來源 / 抖音賬號“我是不白吃”

我是不白吃——這只憨趣的虛擬角色在抖音上有超過1500萬粉絲，它的抖音賬號上寫著，“最懂吃的第一美食科普嚶嚶美少年”。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計(jì)，在近30日內(nèi)（截至9月23日），他們完成14場直播，總銷售額484萬元。

“他們是美食賬號，天然適合帶貨場景，真人配合虛擬主播，這個鏈條是跑得通的。”一位行業(yè)人士說。

開發(fā)“我是不白吃”形象的公司重力聿畫在2020年7月份獲得2000萬元Pre-A融資，艾莫基金領(lǐng)投，弘毅投資、微光創(chuàng)投、盛景嘉成跟投。

在2020年過去的9個月，這個領(lǐng)域的玩家至少獲得了資本的兩筆投資，除了重力聿畫，專注于技術(shù)研發(fā)的中科深智在6月份宣布獲得天使輪1000萬元的融資。

這兩輪融資代表了當(dāng)下主流的兩種虛擬主播的場景，中科深智更注重衍化中小商家的場景應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)商業(yè)化、工業(yè)化；而重力聿畫則是IP的延伸，電商帶貨只是IP形象變現(xiàn)的渠道之一。比如市場上已經(jīng)開發(fā)出來的洛天依、一禪小和尚或者其他B站上的虛擬主播，就屬于第二種場景。

中科深智成立于2016年，其創(chuàng)始人成維忠對燃財(cái)經(jīng)說：“虛擬主播不是真人主播發(fā)展到一定階段的替代物和翻版，虛擬主播有其自身發(fā)展模式?！彼麑μ摂M主播提供的虛擬服務(wù)——工具和服務(wù)場景保持著強(qiáng)大的信心。

他們開發(fā)了一個名為創(chuàng)夢易（DreamMaker Easy）的虛擬直播帶貨工具，用戶可使用軟件內(nèi)置的豐富角色和場景資產(chǎn)，包括超過50個各種風(fēng)格、各種職業(yè)的高顏值虛擬主播。

淘寶直播已經(jīng)啟動和引入虛擬主播以及MCN機(jī)構(gòu)，比如，“手心好物”MCN機(jī)構(gòu)的成立。燃財(cái)經(jīng)獲悉，微博動漫也在近期啟動了“虛擬偶像”帶貨，“我們自己在籌備MCN，準(zhǔn)備啟動微博上的大V去帶一部分，另一部分，我們自己也做虛擬偶像，帶一些原創(chuàng)的?！敝槿耸糠Q。

多方力推虛擬主播

“這幾個月，淘寶官方要求某些家裝類的天貓商家直播時長每天要開夠8小時，每個月短視頻要發(fā)夠100個?！币晃涣私馓詫毺熵埖娜耸空f。

這位人士補(bǔ)充說，這會計(jì)入淘寶官方對某些商家直播考核的范疇。這意味著，如果達(dá)不到直播滿8小時時長或者其他的指標(biāo)，可能會影響商家的浮現(xiàn)權(quán)。

直播時長的增加意味著商家在直播上投入的增加。根據(jù)杭州一位直播間裝修行業(yè)人士的說法，一間直播間最低報(bào)價(jià)是2萬元到3萬元，上不封頂。而一些商家委托第三方的所產(chǎn)生的代播與代運(yùn)營費(fèi)用，也是非常高昂，一位的京東與淘寶的代播機(jī)構(gòu)告訴燃財(cái)經(jīng)，代播通常是按小時算的，快消品500元/小時，家電廚衛(wèi)800至1000元/小時。

人成了直播帶貨鏈條上投入產(chǎn)出比相對較低、影響整個鏈路順暢的最大因素。商家自播要達(dá)到8小時的效果，至少要有兩位主播輪班，才能起到較好的作用，否則，極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞。

在此情況下，根據(jù)中科深智提供的信息，虛擬主播對中小商家的吸引力正在增強(qiáng)，南方一些食品類、陶瓷類、家具類淘寶商家對創(chuàng)夢易體系內(nèi)的虛擬主播表現(xiàn)出濃厚的興趣，且有些合作正在推進(jìn)。

低投入加上低運(yùn)營成本，再加上外部的壓力，讓一些淘寶商家傾向選擇虛擬主播。

淘寶官方推出這項(xiàng)舉措著落點(diǎn)可能在于，主動施壓店家，提高開播率和時長，進(jìn)而提升獲客和交易額。

根據(jù)國信證券3月的一份報(bào)告。淘寶直播生態(tài)內(nèi)，以 GMV 排名的 TOP 100，達(dá)人主播數(shù)量占比最高達(dá) 40%，其次，店鋪主播占比 38%，達(dá)人有店鋪占比 22%。而這份報(bào)告還指出，淘寶生態(tài)內(nèi)達(dá)人主播、店鋪主播、達(dá)人有店鋪數(shù)量占比分別為15%、42%、43%。

從上述數(shù)據(jù)來看，相較于達(dá)人，店播的效率并未提升到最優(yōu)，缺少頭部主播的影響，用戶了解店家的時間和選擇成本巨大，而李佳琦或者薇婭，他們本身就是性價(jià)比、高品質(zhì)的代名詞。

盡管店播已經(jīng)取得了長足進(jìn)步。根據(jù)阿里在8月份公布的2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（報(bào)告期為2020年4月至6月），淘寶商家自播占據(jù)淘寶直播GMV比例約為60%。而根據(jù)淘寶官方的數(shù)據(jù)，商家自播數(shù)量超60%。

虛擬主播全天候、隨時喚醒、隨時服務(wù)的特性，彌補(bǔ)了消費(fèi)者與店家溝通的時間成本和選擇成本。要知道，選品是薇婭和李佳琦下播后最重要的工作，最后的通過率不足 5%；而謙尋的招商選品團(tuán)隊(duì)超過百人，并且開發(fā)了羚客（Link）的中臺系統(tǒng)。

MCN機(jī)構(gòu)也在助力這股浪潮。淘寶首家虛擬主播MCN機(jī)構(gòu)“手心好物”成立于2019年，其所屬的運(yùn)營公司雪爪文化，專注虛擬人開發(fā)及運(yùn)營孵化。在2020年3月份，他們第一個虛擬二次元主播“狼哥賽門”引入淘寶直播，并相繼開發(fā)了“張小盒”等多個虛擬主播。

“從某種意義上，真人主播的美顏效果，大眼、瘦臉等已經(jīng)將人變得不真實(shí)了，虛擬主播不過是將這個技術(shù)做到了極致?！笔中暮梦镏骼砣诵煳膶θ钾?cái)經(jīng)說。

徐文說，淘寶商家是他們的目標(biāo)客戶，直播場景遠(yuǎn)未在淘寶內(nèi)普及。根據(jù)燃財(cái)經(jīng)獲得的消息，淘寶直播在淘寶天貓內(nèi)的滲透率不足6%，直播業(yè)務(wù)已經(jīng)將2020年GMV目標(biāo)上調(diào)至5000億元。

根據(jù)她透露，他們已經(jīng)為一些高端品牌的淘寶天貓店定制了虛擬主播，比如九陽豆?jié){機(jī)、花西子、波司登、天貓美妝官方等品牌，這些品牌希望一個固定主播來助力品牌建設(shè)，而不是某個流動的主播?！跋M(fèi)者進(jìn)入他們直播間，就是沖著品牌去的，而不是主播本人”。

圖 / 視覺中國

另外，她表示，藝人虛擬偶像也是一片處女地，一些藝人本身并不適合直播帶貨場景，但借助AI虛擬技術(shù)，手心好物可以在獲得藝人和經(jīng)濟(jì)公司授權(quán)之后，打造一個藝人虛擬角色，讓藝人有分身，目前，他們已經(jīng)打造出了張藝興的虛擬角色“張小Z”，在9月26日登陸薇婭的直播間。

根據(jù)徐文的預(yù)估，如果在真人直播間引入虛擬主播，平均水準(zhǔn)，直播間交互數(shù)據(jù)能增長30%到40%，同時還可以從站外引入一些流量，漲粉在20%。

以淘寶主播林珊珊為例，她是淘寶主播首批開通虛擬主播直播的主播。開播時間一般是在凌晨，一直持續(xù)到第二天凌珊珊團(tuán)隊(duì)真人開播。

林珊珊團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人凌霄透露，第一次上線的虛擬主播，觀看數(shù)量接近15萬，觀看數(shù)量將近1400人，增粉240人，“如果說一個粉絲一年可以在店鋪里成交1萬元，這里就是240萬，這是我們撿來的。這種功能對于我們來講，給我們增加了不少的GMV?！?/p>

淘寶直播官方和達(dá)摩院正在推進(jìn)虛擬主播的研發(fā)和應(yīng)用。根據(jù)他們的統(tǒng)計(jì)，虛擬主播讓主播有了永不休息的小幫手，人工智能助理幫中小主播分析數(shù)據(jù)、快速成長，一年能幫中小主播省下3億成本。

除了帶貨場景，虛擬角色也在內(nèi)容場景迎來大爆發(fā)。

抖音也在助力“虛擬主播”的發(fā)展。除了“我是不白吃”等IP深度介入帶貨場景之外，5月22日至6月25日，抖音上線了“元?dú)鈱W(xué)院”，開設(shè)元?dú)廨p漫班、聲控班、繪畫班、出鏡班、腦洞班5大班級；以“短視頻創(chuàng)作+直播挑戰(zhàn)”的形式鼓勵二次元創(chuàng)作者創(chuàng)作，在此話題下，2.1萬個視頻有近22.9億的播放量。

收購A站的快手自然也不會放過“二次元”帶來的內(nèi)容和商業(yè)紅利。2019年4月23日，一禪小和尚在快手直播首秀，在49分鐘時間里，吸引25萬用戶觀看；根據(jù)快手發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年上半年快手平臺有核心二次元活躍用戶超4000萬人，已有近400個動漫IP入駐。

這部分的商業(yè)紅利已經(jīng)顯現(xiàn)。隨著抖音和快手直播帶貨場景的完善，坐擁深度用戶、擁有深度情感連接的虛擬主播將不可避免走向分化，一部分專注打造內(nèi)容，以廣告、打賞為主要收入；而另一部分，將成長為帶貨場景的巨人。

薇婭不可替代

“我們不會讓我們的IP帶貨，它是一個內(nèi)容，而不是一個導(dǎo)購、品牌推薦官?！碧摂MIP萌芽熊所屬公司市場部人士Ken說。

根據(jù)他的說法，萌芽熊可以開直播，與粉絲互動，但絕對不會單獨(dú)進(jìn)入帶貨場景，這對于萌芽熊“治愈系、暖人系”的人設(shè)有害而無益。

但萌芽熊所屬的公司并不完全排斥帶貨場景，他們樂于為一些明星或者頭部KOL助力，以此提升IP的內(nèi)容屬性，比如8月7日，萌芽熊走進(jìn)央視主持人尼格買提的直播間。

“商家和外界沖著ROI或者GMV，但虛擬主播帶來的更多的是直播間互動、在線人數(shù)等長線數(shù)據(jù)。”虛擬主播MCN機(jī)構(gòu)手心好物創(chuàng)始人徐文說。

無法深度參與到交易場景始終是虛擬主播的短板，通常，虛擬主播不會單獨(dú)帶貨，他需要搭配真人，虛擬主播不能親身體驗(yàn)商品，比如食品的酸辣或者拿起商品展示。虛擬主播引流、真人配合變現(xiàn)，是當(dāng)下虛擬主播帶貨的主流。

徐文表示，獨(dú)立運(yùn)營的虛擬主播最大的短板在供應(yīng)鏈。這是虛擬主播與真人主播共同的難點(diǎn)，兩者都要建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和選品團(tuán)隊(duì)。

虛擬主播也會生長出頭部KOL、也會有虛擬偶像誕生，這個流量主導(dǎo)的世界，終究會適應(yīng)人類社會的發(fā)展次序。

但風(fēng)險(xiǎn)也會隨之而來。B站上的虛擬主播，接廣告、開演唱會甚至打賞，都可以成為收入來源，但帶貨，這一非?！爸亍钡淖儸F(xiàn)方式，投入多，風(fēng)險(xiǎn)大，很容易遭遇翻車以及損害IP的形象。

“IP只是當(dāng)下追逐利益的表現(xiàn)，更長遠(yuǎn)看，附著于商品與品牌之下的虛擬服務(wù)才是長遠(yuǎn)?！敝锌粕钪莿?chuàng)始人成維忠說。

在他看來，虛擬主播需要打通線上和線下，兩者互動，才能最佳搭配，消費(fèi)者如果感覺線上消費(fèi)有疑慮，但比如通過發(fā)放消費(fèi)券、優(yōu)惠券、會員卡等形式吸引顧客，而后在線下門店完成消費(fèi)閉環(huán)。

技術(shù)與成本的門檻始終存在。通過動作捕捉生成的虛擬主播還是依靠人的存在，而完全通過算法驅(qū)動的虛擬主播，在體驗(yàn)上則就像“看動畫片”，給人疏離感與距離感。

消費(fèi)者能足夠信任一個虛擬偶像或者虛擬主播嗎？或許消費(fèi)者會用情感表達(dá)喜愛與信任，但真正涉及到物與物的交換，可能會打上個問號。

圖 / 視覺中國

薇婭最好是AI，但AI能取代薇婭嗎？

一位薇婭團(tuán)隊(duì)的離職員工對燃財(cái)經(jīng)表示，AI雖然借助大數(shù)據(jù)可以更專業(yè)介紹產(chǎn)品，但是少了情感的表達(dá)，AI也不會把產(chǎn)品帶入場景化，像薇婭這樣的主播除了帶貨，對于很多的粉絲來說，也是份陪伴，AI就做不到。

一位曾采訪過薇婭的記者也提到一種觀點(diǎn)，盡快外界對李佳琦、薇婭會帶上流量、算法、系統(tǒng)的符號，但就他們本身而言，他們的確熱愛與喜歡這份工作，才能在消費(fèi)主義浪潮到來之際，抓住機(jī)會，而不是張佳琦或者其他人。

情感之下，目前的確找不到任何替代或者彌補(bǔ)薇婭位置的標(biāo)的物。但理性之外，消費(fèi)主義大潮始終會催生一個有一個薇婭。

徐文說，AI接近下一代薇婭?！癆I最有希望成為薇婭，有個前提，就是平臺和運(yùn)營方、品牌方合力打造”。

科幻作家韓松在《未來的108種可能》說，在中國，居間貿(mào)易者能量巨大，經(jīng)常性地，顧客甚至要在“賄賂”他們之后，才能順利進(jìn)入消費(fèi)過程。未來的趨勢，應(yīng)該是居間貿(mào)易在價(jià)值鏈中消失，“顧客與賣主合二為一，這不再是一種營銷，而是一種文化?！?/p>

消費(fèi)者和粉絲們用點(diǎn)贊、關(guān)注、加入社群、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)表評論的方式“賄賂”薇婭和李佳琦，給予他們與商家協(xié)商的砝碼，他們會是居間貿(mào)易最后的榮光嗎？

所有的消費(fèi)都是為社交服務(wù)的，甚至就是社交本身。韓松在書中展望。

薇婭只有一個，是更多人在消費(fèi)之海與不確定的迷霧中拽住的錨，5年或者10年之后，市場還會找到新的薇婭，那才是真正的不眠不休、最好的薇婭。

*題圖來源于視覺中國。應(yīng)采訪者要求，文中趙亞麗為化名。