作為2020年最受關注的賽道之一，社區(qū)團購近來被置于聚光燈之下。

今年4月，"橙心優(yōu)選"團隊進入成都，滴滴成為眾多參與社區(qū)電商的玩家中，最早下場試水的，程維在滴滴全員會上稱："滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。"

6月，美團正式成立 "優(yōu)選"事業(yè)部，提出"千城計劃"，事業(yè)部由美團S-team成員陳亮負責，據(jù)悉，此次美團對社區(qū)團購的重視將超過B端快驢業(yè)務。

8月，多多買菜橫空出世，拼多多內部對該業(yè)務極其重視，黃錚在內部講話中甚至表示："買菜業(yè)務是拼多多的試金石"。

10月，有媒體披露，盒馬獲得阿里40億美金支持來做社區(qū)團購業(yè)務——盒馬優(yōu)選。

除此之外，字節(jié)正在醞釀推出"今日買菜"，而快手已經(jīng)深入長沙展開調研，京東入局社區(qū)團購"京東優(yōu)選"將在山東進行首試。一時間，所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都盯上了這條賽道。

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社區(qū)團購到底是為何物？巨頭們?yōu)楹螤幭嗳刖?？巨頭入局后又會經(jīng)歷哪般風起云涌，是再一次爆發(fā)，還是終會落得"一地雞毛"？

結局很難預測，但可以肯定的是，已初步占據(jù)社區(qū)團購市場份額的興盛優(yōu)選、十薈團、食享會等企業(yè)已經(jīng)徹夜難眠，畢竟巨頭們個個身強力壯，來勢洶洶，打法又各有千秋。十薈團武漢總經(jīng)理蕭聲坦言，10月后幾乎沒有一天睡好過，一周一次的例會，也變成了每天2、3次。此時形勢已經(jīng)非常嚴峻。

一場與社區(qū)團購有關的好萊塢大片正在上演。

社區(qū)團購的發(fā)展

說到社區(qū)團購，我們不得不提興盛優(yōu)選。

2014年，湖南益陽的岳立華在當?shù)亟?jīng)營著連鎖小賣部，大約從那時起，他的小賣部開始承擔起幫人買菜賣菜的服務。擁有三十年"零售"經(jīng)驗的他嗅到了商機，順勢成立興盛優(yōu)選。

盡管興盛優(yōu)選的誕生是基于消費者需求的，但難點在于如何有效地轉化為商業(yè)模式。在這個過程中，岳立華四處碰壁，接連遇到獲客、成本、庫存、配送的幾大難題。

早期，興盛優(yōu)選由老板親自配送；此后又設置前臵倉、配送團隊；把大倉轉為小倉、配送站。直到2016年，岳立華決定將此前的模式套進電商體系，通過門店老板在微信群發(fā)布消息，讓周邊居民在群內下單，最后自提。

在選取供應商時，興盛優(yōu)選會以"淘汰機制"進行篩選。那些服務周到的供應商會最終留下來。就這樣，興盛優(yōu)選以 "社群預售+門店自提"走出湖南益陽，向全國蔓延。

隨即，市場上也相繼出現(xiàn)了像十薈團、食享會、同程生活這類社區(qū)團購平臺，并于2018年8月激起一波社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)熱潮。

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兩年前，社區(qū)團購雖然身處創(chuàng)業(yè)熱潮，但本身還是一門毛利極低、履約成本居高不下的生意，接連出現(xiàn)倒閉潮。就如曾紅極一時的松鼠拼拼，成立不到半年，GMV就超過了一億，號稱僅用6個月，就完成美團當年18個月的事。但短短半年，松鼠因為"每提高1億的GMV需要花掉2億人民幣"的糟糕模型，就燒光了賬上近1億美金的融資，隨之倒閉。

這一切，巨頭們都看在眼里。美團的調研團隊在走訪社區(qū)團購企業(yè)后，表示"目前看不懂，未來可能會做，但不是現(xiàn)在。"，究其本質，巨頭當時沒看上的原因是在瘋狂燒錢的2018年，社區(qū)團購既沒有證明自己單城市的經(jīng)濟模型可以走通，也沒有一家平臺的GMV 超過百億，這點數(shù)字他們根本看不上。

這時，沒被巨頭看上的社區(qū)團購，各路玩家正在"悶聲發(fā)大財"。經(jīng)過幾年的驗證，以興盛優(yōu)選為代表的社區(qū)團購逐漸成為一股勢力。2017年~2019年，其GMV由0.36億元一躍升至100 億元；2020年9月，興盛優(yōu)選的日單量達到800萬單，較2019年同期提升將近1倍，客單價更是從10元左右提升至15~20元。

但局勢在疫情期間風云突變。疫情期間，城里人解決買菜吃飯的問題就兩個出路，要么通過生鮮APP，要么在群里參加團購。能送菜上門的社區(qū)團購就因為疫情迅速被大量用戶接受，特別在武漢封城的時候，家家戶戶都在微信里買菜。

社區(qū)團購有時候比菜市場和超市賣的都便宜，受到了不少人的喜愛，社區(qū)團購是怎么做到價格便宜的呢？

菜市場供應鏈 來源：動動槍視頻

我們可以拿平常菜市場買菜的例子與社區(qū)團購做對比。由上圖看到，平常菜品從農民到消費者要經(jīng)歷6次加價環(huán)節(jié)，原本在菜地里只要5毛錢一斤的青椒，經(jīng)過加價，到消費者手中可能就要5-6塊錢一斤，而且這樣的價格還算是平價菜。

社區(qū)團購供應鏈 來源：動動槍視頻

01、社區(qū)團購是平臺找到銷售地的團長，讓團長負責在一個小區(qū)或者是一片區(qū)域內分享團購鏈接；

02、這時消費者通過鏈接訂購商品，平臺在收到訂單和款項之后，直接找生產地的供應商采購；

03、供應商將貨品發(fā)到平臺在某個城市的倉庫，然后再發(fā)送到各個團長的提貨點；

04、消費者第二天到團長指定的地點提貨。

整個流程大幅度縮短，只有供應商采購、平臺存儲配送和團長傭金這三個環(huán)節(jié)可以加價，所以貨品相比菜市場的價格是可以降下來的。

對于平臺來說，"按需采購"降低了采購、運輸和存儲的成本，而且靠團長來發(fā)展用戶，也進一步降低了用戶的獲取成本。同時，團長負責找地方配貨，也把店面的成本降到了最低；

對于團長來說，他們中的絕大多數(shù)都是小區(qū)附近的雜貨店、小商店老板，他們有地方放貨，可以通過幫平臺賣東西、看攤子來多一份收入；

對于普通消費者來說，社區(qū)團購的不少商品確實要便宜一些，尤其是在補貼推廣階段，甚至比菜市場、超市和電商都便宜；

對于資本來說，投資這樣的項目可以獲得線下零售渠道，而且用戶的獲取成本真的很低，可以快速起量獲得一個市場，是一個值得投資的領域。

圖片來源：新經(jīng)濟100人

社區(qū)團購的模式效應在疫情期間突顯，受到了各方的關注，其中就包括各大巨頭公司。

社區(qū)團購在疫情期間的快速發(fā)展，吸引了滴滴創(chuàng)始人程維的注意。2020年4月初，程維把還在出差途中的滴滴副總裁劉自成火速喊回了北京，目光齊聚社區(qū)團購，從項目立項后到6月初橙心優(yōu)選上線，僅花費兩個月時間不到。

這時，美團急了，拼多多也急了，等等各大巨頭都急了，然后就有了我們開頭出現(xiàn)的那一幕——各大巨頭齊聚社區(qū)團購，這不禁引人發(fā)問，各大巨頭紛紛入局又是為何呢？

巨頭入局社區(qū)團購

這條賽道的火熱與頭部玩家的優(yōu)異表現(xiàn)有著密不可分的聯(lián)系。興盛優(yōu)選副總裁劉輝宇在岳麓峰會上表示：2019年興盛優(yōu)選銷售額超過100億，預計2020年銷售額將突破400億。

橙心優(yōu)選總裁劉自成4月去了長沙考察，結果讓他非常震撼。"興盛優(yōu)選在3月的單量達到了400萬單，400萬單是個什么概念？在中國的交易類平臺，可能除了淘寶，在湖南當?shù)睾茈y有公司的單日訂單量達到這個規(guī)模。"，4個月后，興盛優(yōu)選的單量突破了800萬。

經(jīng)過疫情催化后，社區(qū)團購的市場體量慢慢變大，這是巨頭入局的原因之一。自2018年以來，兩年內社區(qū)團購基本的商業(yè)模式和規(guī)律都被創(chuàng)業(yè)公司趟過，且已經(jīng)出現(xiàn)興盛優(yōu)選等這類成功案例后，巨頭們緊接著就進來了。

其次，社區(qū)團購由于具備社區(qū)生鮮的行業(yè)屬性，市場潛力非常大，這是巨頭陸續(xù)入駐的主要原因。

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社區(qū)生鮮有剛需、高頻、離用戶更近這三個特點。

首先是剛需，正常情況下，所有人每天都要吃東西；

第二，消費頻次高，一日三餐與社區(qū)生鮮都有涉及，買菜是主角；

第三，生鮮在離人越近的地方價值越大，生鮮公司搶占了社區(qū)之后可以拓展日用百貨、家庭消費甚至生活服務等等。

根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，生鮮水果總共有四萬億市場，線上獲客增長疲軟的巨頭借力社區(qū)團購，撬開下沉市場流量巨口，這一點也被資本市場極其看好。美團股價從入局前的200港幣左右上升到300港幣左右；拼多多從90美元左右上漲到如今的140美元。投資人們相信，社區(qū)團購能開墾出下沉市場人群，為巨頭注入增長活力。

除此之外，個別巨頭們似乎也有不得不進的理由。例如美團，美團的使命是"吃得更好，生活更好"。那生鮮不就是吃的嗎，所以這是美團的使命決定的，美團不可能把生鮮這個領域放棄。

再如拼多多，拼多多本身是靠農產品起家的，主戰(zhàn)場是五環(huán)外，三到六線城市，這是它的大本營，而目前社區(qū)團購主戰(zhàn)場也是在這些地區(qū)，所以拼多多也不得不進入。

因此，盡管各路巨頭的出發(fā)點可能會有所不同，但都一頭扎進社區(qū)團購的賽道，期望在這里找到自己的第二增長極。巨頭的打法不盡相同，但是結果可能會和當年的團購、外賣、網(wǎng)約車的發(fā)展類似，畢竟現(xiàn)在就有點"百團大戰(zhàn)"的意思。

社區(qū)團購去向何方

巨頭決定快速切入一個新戰(zhàn)場，聲勢浩蕩是必然，"砸錢搶人、搶資源"這種戲碼也隨處可見。其次，"巨頭們實力相當，風格類似，沒有誰可以短時間內把誰打趴"，這也是業(yè)內共識，畢竟數(shù)百億美元估值的滴滴、1600億美元市值的拼多多、2200億美元市值的美團，7000億美元市值的阿里巴巴，每一家都財力雄厚、戰(zhàn)績驕人。

"從2-3倍薪資挖人，最多可達20倍，點名從興盛挖"，"多多買菜的BD，在一個小區(qū)恨不得可以簽下4、5個團長"，"多多買菜和橙心優(yōu)選上，9毛9的蔬菜隨處可見"……緊隨其后的價格戰(zhàn)，更讓創(chuàng)業(yè)者們感到顫栗。巨頭們儼然有點想亂拳打死老師傅的意思。

但老師傅并非那么容易死。畢竟社區(qū)團購這個行業(yè)也是滿滿的學問。

社區(qū)團購，第一重要的就是供應鏈。興盛優(yōu)選這類在社區(qū)團購摸爬滾打時間甚久的老師傅，已經(jīng)掌握相對成熟的供應鏈資源和精細化管理經(jīng)驗（不然巨頭也不會花巨資挖人），且社區(qū)團購具有區(qū)域不可復制性，全局采購商品并不能帶來成本優(yōu)勢，只能以區(qū)域性合作為主。

其次是用戶的競爭。比如說現(xiàn)在大家對團長的競爭，本質其實是獲客。團長往往沒有忠誠度，有的團長同時兼職十家公司的團長，誰給他毛利高，就薅誰的羊毛，拿誰的回扣，這是人性。

但是真正的用戶獲取，其實還是在于誰的供應鏈更高效，產品更好，價格貨比三家如何，這是最核心能影響用戶的。這一點，興盛優(yōu)選依靠低履約成本和菜品高品質供應正與各大巨頭一決高下。

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第三個關鍵因素就是組織。這是一場地面部隊組織能力的競爭，誰能更好地管理數(shù)百萬地面部隊，誰的組織管理經(jīng)驗更豐富，號召力更強，打仗經(jīng)驗更豐富，誰將來就可能獲得更大的優(yōu)勢。

因此，社區(qū)團購短期內可以靠補貼和地推發(fā)展，長期考驗的是資金實力、電商經(jīng)驗、本地管理水平，更是企業(yè)的戰(zhàn)略與打法的配合。一旦進入實戰(zhàn)，很少有玩家能保持標準動作不變形。

現(xiàn)在這場戰(zhàn)爭才剛剛開始。根據(jù)業(yè)內人士推測，未來社區(qū)團購至少有三個演變階段：

第一階段，一些新的小的弱的團購公司，慢慢地會被淘汰掉。大概最多半年左右，第一批公司要被打趴下。其實現(xiàn)在已經(jīng)有很多創(chuàng)業(yè)公司陸續(xù)選擇成為巨頭的供應商，因為這確實是一個實力不對稱的戰(zhàn)爭。

第二階段，原本在第一梯隊里的公司，肯定會有人掉隊，甚至是創(chuàng)業(yè)頭牌，也有可能在這個階段被淘汰掉，存在企業(yè)并購的機會。

第三個階段，才是最終的巨頭PK，劃分地盤。未來在生鮮社區(qū)團購中將會出現(xiàn)數(shù)量極少的超級巨頭，可能是兩個，可能是三個。企業(yè)能否成為其中之一，取決于它自己未來的成長性，就是說能否快速適應百萬級的地面戰(zhàn)爭，還有它的組織管理等等。

的確，社區(qū)團購最終會去向何方還存在很多變數(shù)，但是自打拼多多在下沉市場掘金成功后，我想，市場的風向已經(jīng)改變，下沉市場將會在產業(yè)升級的過程中扮演重要的角色，成為商業(yè)競爭的主場。

其中，下沉市場中的生鮮金礦也將會被陸續(xù)發(fā)掘。

參考文獻：

《李志剛聊社區(qū)團購：4萬億生鮮大戰(zhàn)及終局》：新經(jīng)濟100人

《互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上了菜籃子》：阿爾法工場研究院

《美團、滴滴、拼多多殺進了最難啃的生意》：36氪 董潔