2015年初，筆者曾經去往廣東佛山美的集團總部采訪。

為期兩天的行程里，我們分別采訪了這家公司的董事長——也就是方洪波本人、戰(zhàn)略負責人、國際業(yè)務負責人，去看生產線，與幾位不同部門的一線生產者交流。在這次采訪中，給筆者留下最深印象的有兩點：

首先，當時美的有不少員工在發(fā)了工資之后，選擇買入自家公司的股票，長期持有并且獲利，當時有人表示已經賺了一倍多的利潤。

2015年初是A股的科技股大牛市，賺一倍在當時不算多，但如果把時間拉長就會發(fā)現(xiàn)，當時雞犬升天的那些科技股，很多早已經跌成去了50%甚至是80%，而美的這幾年則在持續(xù)性上漲，2015年初至今股價漲了5倍多，每年還有大額分紅，堅持買自己家公司股票的員工，基本都發(fā)了財；

其次，當時美的家電產品已經可以實現(xiàn)25%+的毛利率，青島海爾則有27%+?？紤]到彼時兩家企業(yè)的市場規(guī)模，這樣的數據已經非常亮眼。在隨后的幾年間，兩家企業(yè)的毛利率都提升至30%左右。

這意味著家電產品的價格在上漲，而成本一直在降低，幾年來持續(xù)上漲的家電價格也印證了這一點。

2016年末的大宗商品價格上漲，帶動了家電價格貫穿2016年底-2017年整年的跨年上漲；從2020年下半年開始，在銅、鋁、塑料等上游原料漲價的帶動下，空調、洗衣機、冰箱等家電價格再次快速上漲。

漲價，成了家電行業(yè)近年來常出現(xiàn)的新聞，也成就了幾家頭部企業(yè)連續(xù)多年的牛市。

向下轉嫁成本

曾經是“N大件”，但如今電器在家庭消費中所占的比重在不斷下降。

“買家電”這件事的重要性變得越來越低了。但空調、洗衣機、冰箱和電視們的價格卻開始貴起來。家電的漲價貨真價實，并且根本不以消費者的意志為轉移。

除了此前星星點點、不成規(guī)模的偶爾漲價，家用電器第一次系統(tǒng)性的漲價，開始于2016底-2017年。據中怡康線下月度監(jiān)測數據顯示：

白電產品在2017年1~10月中，冰箱市場零售均價同比增長12.9%，達到3689元；

洗衣機零售均價同比增長10.4%，達到2632元；

空調零售均價同比增長6.7%，達到3764元。美的空調一臺價格上漲50~200元不等，格力單臺空調上漲50~100元不等；

黑電方面，不論互聯(lián)網品牌還是傳統(tǒng)彩電品牌產品價格都出現(xiàn)了大幅上調，全渠道市場彩電尺寸均價由2016年8月的61.8元/寸上漲至2017年9月的74.2元/寸，漲幅達20.1%。例如海信55寸4K電視由2016年最低2898元漲至2017年年初3499元，小米電視3s48寸由2016年1999元兩次漲價至2017年2月2599元；

廚電方面，數百廚電相關品牌先后多次向渠道發(fā)函漲價。

這一輪電器漲價潮貫穿2016-2017年，是家電行業(yè)多年來第一次大規(guī)模漲價。

到2020年，受疫情影響，中國家電銷售出現(xiàn)了大幅度的停滯與放緩，2021年開年開始，又重復了2017年的故事——原材料價格大漲，家電價格隨之大漲。

傳統(tǒng)上，家電的銷售、盈利情況與房地產市場強相關——賣出的房產越多，需要與之配套的家電就越多。

實際的情況是，近年來的兩次家電漲價（2017年和2021年），都與房產行業(yè)的波動變化有一定的關系。2016年，房地產“去庫存”帶來房產價格大漲，前三季度大中型城市房產銷售火爆。到四季度，不少城市都出臺了相應的調控政策。

購房與裝修買家電之間存在滯后效應，因此2017年房地產行情雖然冷卻下來，但家電的價格與銷量仍在上漲。

2020年在一定程度上重復了2016年的故事。國家統(tǒng)計局發(fā)布數據顯示，2020年全國商品房銷售面積176086萬平方米，同比增長2.6%；商品房銷售額173613億元，增長8.7%。

從絕對值上看，這一規(guī)模超過2018年的水平，再創(chuàng)歷史新高，進而帶動了家電產品的銷售情況。但整體上看，經過數十年的發(fā)展，家電行業(yè)的市場規(guī)模增速已經非常緩慢。

中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示：

2020年上半年，我國家電市場零售規(guī)模為3690億元，比上年同期下降14.13%，大多數家電品類出現(xiàn)不同程度的市場萎縮，廚房電器、空調、彩電等銷售額降幅均超過20%。其中，空調品類整體零售額為921億元，同比下降22.54%。

與此同時，包括鋼材、玻璃、鋁、銅甚至紙箱用紙在內的各種原材料價格大幅度上漲，從成本端擠壓家電企業(yè)。

2020年底，空調壓縮機企業(yè)美芝、凌達、海立先后宣布漲價，隨后空調整機企業(yè)跟漲；

2021年3月開始，各類家電品種紛紛提價，整體上看白電漲價幅度為20%-30%，廚電、電視漲幅在10%左右，上游原材料的漲價壓力被傳導至消費者端。

集中帶來利潤與市值

但有一個問題是，上游漲價的行業(yè)比比皆是，為何家電行業(yè)能夠如此順利地將上游壓力多次傳導給下游的消費者？

如果再結合主要家電企業(yè)上市公司的財務數據、股價走勢看，就可以發(fā)現(xiàn)伴隨著漲價，美的集團、海爾智家、格力電器等企業(yè)的業(yè)績和股價水漲船高——家電漲價帶動了業(yè)績的增長，業(yè)績的增長帶動了股價的增長。

并且，三家巨頭企業(yè)不僅能夠在萎縮中的行業(yè)里轉嫁成本、持續(xù)盈利，還在不斷出錢回購自己的股份：

2020年4月，格力電器擬動用自有資金不低于30億且不超過60億元，回購股份價格不超過68.8元/股?；刭徆煞輰⒂糜趩T工持股計劃或股權激勵；

2020年10月13日，格力電器發(fā)布公告稱，大股東提議繼續(xù)回購30億-60億元公司股份，回購價不超70元/股；

2020年10月下旬，美的完成了27億元的股票回購；

2021年2月24日，美的發(fā)布公告稱，按照回購數量上限1億股和回購價格上限140元/股的條件，以自有資金回購不超過140億元的股份；

2021年3月6日，海爾智家宣布以自有資金20億-40億元，以不高于每股46元的價格，回購公司股份以實施公司股權激勵計劃及/或員工持股計劃，以此進一步完善公司治理結構。

回購是企業(yè)向市場釋放看好自己后續(xù)發(fā)展的強烈信號，“家電三巨頭”是市場上為數不多的能夠長期、持續(xù)性地進行股份回購的上市公司。

幾家企業(yè)是如何支撐得起幾家企業(yè)持續(xù)性回購，以及回購背后隱含的、業(yè)績持續(xù)增長的預期的呢？

白電行業(yè)的集中度的不斷提高，是其中最為核心的原因。白電行業(yè)CR4（行業(yè)前四名）占比從 2015 年的 81.12%上升至 2019 年的 87.79%，在原本很高的水平上更進了一步。

也就是說，雖然國內白電市場的需求側出現(xiàn)了增長的停滯，但在供給側，向消費者提供產品的企業(yè)越來越少，這是國內家電企業(yè)敢于漲價最核心的理由。

另外從行業(yè)整體來看，中國家電產業(yè)的規(guī)模仍然相當龐大。據國家統(tǒng)計局數據顯示，2019年全年，家電全行業(yè)累計主營業(yè)務收入達到1.53萬億元，同比增長4.31 %；累計利潤總額達1338.6億元，同比增長11.89%。

2020年行業(yè)萎縮，受疫情因素的影響，積累的需求將很有可能在2021年釋放出來。從2021年1-2月家電的銷售數據來看，同比去年疫情期間，都有大幅度的提升。

海外收入的占比持續(xù)提升，也為幾家企業(yè)帶來了豐厚的回報，從2020年半年報的數據來看：

美的集團國外市場收入占比44.46%，利潤占比46.14%；

海爾智家國外市場收入占比46.48%，利潤占比41.56%；

格力電器外銷占比17.11%，利潤占比10.20%。

國內供給側出清+國際市場貢獻業(yè)績，幾家公司成了國內外通吃的跨國企業(yè)。過去幾年，凡是用老的“供大于求”的觀念眼光看待家電行業(yè)的，基本上都錯失了三巨頭市值的持續(xù)上漲。

變量在哪兒？

對于家電板塊“三巨頭”來說，牛市已是既成事實，未來如何還需重新判斷。市場里可能出現(xiàn)的變量又是什么呢？

綜合目前行業(yè)內的一些最新動態(tài)，筆者認為家電行業(yè)目前主要面臨三方面的變量：高瓴能否助力格力重回巔峰，新品牌的市占率提升，以及IoT家電是否會擾動目前的固定格局。

一旦這些變量顯現(xiàn)，目前相對穩(wěn)定的競爭格局就會發(fā)生變化。強大新對手的出現(xiàn)，可能會影響到幾家企業(yè)的盈利能力。

首先是高瓴資本與格力電器的組合。從扣非凈利潤的絕對值看，格力電器過去多年一直超過美的和海爾，這與空調的消費數量更多有很大關系，但格力長期“單吊”空調，近些年被美的不斷擠壓生存空間，卻無法在多品類上與之競爭，最近兩年的業(yè)績情況并不理想。

高瓴的入主，可以幫助格力電器更好地進行多元化擴張，小家電成為了格力最近一段時間發(fā)力的重點。

值得注意的是，高瓴剛剛以約340億元的價格買入了飛利浦家電資產，其中最核心的產品，就是包括廚房用品在內的各類小家電。目前，市場普遍預期未來高瓴會將這部分業(yè)務與格力電器進行整合，從而讓格力以多品牌的方式，實現(xiàn)多品類的產品布局。

如果這些動作順利推進，格力將很有可能更快恢復元氣，在財務和股價表現(xiàn)方面“反攻”美的。

第二個變量，是看新品牌能做到什么程度。冰箱、洗衣機、空調等大家電由于更高的門檻壁壘，新品牌想入局非常難，行業(yè)內的新品牌主要集中在小家電層面。

目前以小熊電器、北鼎股份為代表的新品牌以新穎的產品設計、各種垂類小家電為切入口進軍家電市場，一度被年輕消費者所追捧，也受到了資本認可。

但這些新品牌未來的發(fā)展情況存在較大的不確定性，投資者無法從其在電餅鐺、電烤箱、榨汁機產品上的成功，去推斷出其未來能夠在冰洗空調上的成功，即便是“新消費者欽點新品牌”，也需要一個漫長的品牌培育過程。

最后一點，是以小米為代表的IoT（萬物互聯(lián)，特指各類智能家居用品），將對現(xiàn)有家電格局形成沖擊，并且站在了“智能”的上風向。

與上述新品牌不同的是，小米已經在空調、冰箱、電視機等大家電方面有了一定的勢能。2019年，小米空調獲得網絡銷售渠道第一名的成績，電視機銷量連續(xù)兩年國內銷量第一。

不夸張地說，小米已經是家電市場上一個有分量的玩家，并且是有套路、有邏輯地打了IoT戰(zhàn)略的差異化，以手機為中樞去強調自己“智能家電”的屬性，這是幾個家電巨頭所不具備的優(yōu)勢。

除了小米之外，榮耀也是IoT的一個重要參與者，目前有電視產品，未來大概率將會和小米一樣推出大小家電類。甚至可以說，目前主要的手機廠商，都是未來IoT的潛在參與者。

這些企業(yè)會成為家電行業(yè)的攪局者。如何在智能時代保持自己的強勢，是美的、格力和海爾一直在思考并嘗試解決的課題，但從過去和當下的產品情況來看，并無系統(tǒng)性突破，這也是幾家在長期發(fā)展中最大的隱患之一。

寫在最后

家電產品價格的持續(xù)上漲，背后是由規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢造成的產業(yè)集中度提升的邏輯，這套邏輯并不難以理解。

其實比起這些邏輯，更難以掌控的是，這個邏輯能夠持續(xù)的時間能有多久：“三巨頭”享受了龐大的市場與利潤，就要直面更加激烈的競爭。

當一個行業(yè)有足夠的利潤，自然會吸引到強大的對手——就像小米在家電領域的入局與破局，這就是存量市場博弈的宿命與規(guī)律。

本文經巨潮商業(yè)評論授權轉載。