蘋果收緊IDFA獲取難度的背后，折射出開發(fā)商商業(yè)化模式和數(shù)字營銷廣告業(yè)態(tài)迎來大變局。

蘋果正式執(zhí)行“應(yīng)用跟蹤透明度” （App Tracking Transparency，簡稱ATT）隱私保護(hù)功能已有一個多月。自該功能宣布推出的過去一年里，應(yīng)用開發(fā)商和廣告主們普遍形容這是數(shù)字廣告行業(yè)巨震，全球社交媒體巨頭臉書多次公開表明這對廣告收入的破壞性影響。如今看來，這種擔(dān)憂是杞人憂天還是未雨綢繆？

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者從業(yè)內(nèi)監(jiān)測機(jī)構(gòu)了解到的一手?jǐn)?shù)據(jù)，“應(yīng)用跟蹤透明度”執(zhí)行一個多月以來受到大部分iOS用戶的擁護(hù)，允許應(yīng)用開發(fā)商訪問廣告標(biāo)志符IDFA用于跟蹤個人活動數(shù)據(jù)的用戶比例只有一成左右，這意味著絕大多數(shù)（90%）用戶拒絕被跟蹤。

IDFA是互聯(lián)網(wǎng)營銷針對蘋果設(shè)備常用的廣告標(biāo)志符，在廣告投放、廣告監(jiān)測和開發(fā)者用戶運營方面發(fā)揮重要的作用。業(yè)內(nèi)人士向記者透露，從樂觀的角度看，iOS用戶占全球智能手機(jī)用戶的比例有限，對數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的總體影響仍處于可控狀態(tài)；但在隱私保護(hù)趨嚴(yán)的不可逆轉(zhuǎn)態(tài)勢下，依賴標(biāo)志符的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)模式明顯遭遇了挑戰(zhàn)，行業(yè)亟需調(diào)整商業(yè)路徑。

九成用戶拒絕

“應(yīng)用跟蹤透明度”是蘋果在iOS 14.5之后推出的隱私保護(hù)功能，和過往區(qū)別在于，當(dāng)用戶首次打開一款應(yīng)用時會被彈窗提醒是否允許應(yīng)用跟蹤您在其他公司的應(yīng)用和網(wǎng)站上的活動，通過訪問用戶設(shè)備的IDFA來提升廣告質(zhì)量，用戶有“要求應(yīng)用不跟蹤”和“允許”兩個選項。如果用戶勾選了“前者選項，開發(fā)商就獲取不到標(biāo)志符，對廣告質(zhì)量有所影響。

（彈窗示意圖）

在新功能落地之前，市場分析機(jī)構(gòu)Singular 曾于今年2月初對600名手機(jī)用戶做的調(diào)研顯示，有38.5%的用戶選擇允許被應(yīng)用跟蹤，另外61.5%的用戶則不允許，并預(yù)測該功能正式落地之后將導(dǎo)致全球定制化廣告規(guī)模銳減44%。

但在新功能落地之后，真實情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)比預(yù)測數(shù)據(jù)悲觀。據(jù)記者向數(shù)據(jù)智能服務(wù)商TalkingData旗下Ad

Tracking了解到的移動廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，有約90%的iOS用戶拒絕被應(yīng)用跟蹤，允許被跟蹤的用戶比例整體在10%以下。

全球其他地區(qū)也呈現(xiàn)類似的數(shù)據(jù)趨勢。據(jù)移動分析服務(wù)公司Flurry公布的截至6月7日的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在已有“應(yīng)用跟蹤透明度”彈窗提醒的情況下，美國用戶允許被跟蹤的比例為16%。

不過，TalkingData數(shù)據(jù)營銷高級總監(jiān)李志強(qiáng)向記者表示，上述數(shù)據(jù)必須建立在iOS 14.5更新率的基礎(chǔ)上綜合考量。李志強(qiáng)說：“目前監(jiān)測到iOS 14.5的更新率并不高，在占整體iOS設(shè)備的占整體iOS設(shè)備的10%左右。和iOS 14這種大版本迭代不同，14.5整體并沒有明顯的交互升級，對于這樣的小版本迭代，用戶更新意愿一般不強(qiáng)烈強(qiáng)烈高?！?/p>

此外，如果再考慮蘋果在所有智能手機(jī)用戶中的規(guī)模，那么沒有被標(biāo)志符跟蹤的用戶體量將更小。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)StatCounter5月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球移動操作系統(tǒng)市場中，iOS用戶占比26.47%，安卓占比高達(dá)72.72%。

李志強(qiáng)向記者透露，李志強(qiáng)表示，從蘋果彈窗產(chǎn)生的引導(dǎo)效果來看，更多用戶會選擇拒絕被跟蹤，但從整體市場占有率來看，蘋果設(shè)備在中國市場的比例僅在二到三成，。整體市場對整體市場的廣告標(biāo)志符的獲取率的影響有限。

商業(yè)化新路徑

記者從數(shù)字廣告營銷業(yè)界了解到，蘋果收緊IDFA獲取難度的背后，折射出開發(fā)商商業(yè)化模式和數(shù)字營銷廣告業(yè)態(tài)迎來大變局。

數(shù)據(jù)技術(shù)公司LiveRamp中國區(qū)戰(zhàn)略顧問劉欣健向記者表示：“蘋果此次重大轉(zhuǎn)變已產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，包括阻礙移動應(yīng)用開發(fā)者‘看到’最終用戶。隨著大多數(shù)用戶突然無法被識別，與廣告相關(guān)的目標(biāo)定位、頻次控制和效果測量都會受到影響?！?/p>

廣告收入占比高達(dá)九成的臉書已經(jīng)提示客戶，基于蘋果隱私政策的變化，他們將不再支持提供所有用戶活動數(shù)據(jù)，也不太可能提供28天點擊量等數(shù)據(jù)建模。慶幸的是，目前只有14.3%的臉書用戶通過iOS訪問，絕大多數(shù)還是安卓用戶。

從應(yīng)用細(xì)分類別來看，由于不同應(yīng)用的主營業(yè)務(wù)對廣告收入依賴的程度不同，蘋果隱私保護(hù)政策造成的影響面也有所差異。和游戲等靠增值服務(wù)銷售作為主要盈利點的應(yīng)用相比，臉書、字節(jié)跳動等社交媒體屬性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加關(guān)注IDFA獲取率。李志強(qiáng)向記者表示：“不同類型APP對商業(yè)化和廣告收入依賴程度不同。如果是一家商業(yè)化APP，它承載較多可商業(yè)化變現(xiàn)的廣告位，即使現(xiàn)在從目前TalkingData大盤數(shù)據(jù)上看影響面沒有很大，但是再微小的改動也會影響對廣告投放效果的評估。如果這類APP無法獲取到小部分用戶的IDFA，那對于廣告主而言，就很難評估對這部分用戶的投放效果，進(jìn)而會影響這類APP的商業(yè)化收益?！?/p>

“不過，大部分客戶廣告主已經(jīng)提前定好了廣告預(yù)算，IDFA獲取率變化只是要影響的是廣告效果評估，而不是廣告投放量，也就是說短期內(nèi)的廣告收入短時間內(nèi)來看不會有太大變化?！崩钪緩?qiáng)補(bǔ)充道。

分析機(jī)構(gòu)AppsFlyer透露，自蘋果“應(yīng)用跟蹤透明度”實施以來，截至5月23日的數(shù)據(jù)顯示，iOS應(yīng)用的廣告預(yù)算支出增加了20%，相比之下安卓的預(yù)算基本維持不變。

在業(yè)內(nèi)人士看來， 手機(jī)廠商和操作系統(tǒng)主動強(qiáng)調(diào)隱私保護(hù)已是大勢所趨。如何在隱私紅線之下進(jìn)行更精準(zhǔn)的廣告投放，早期依靠標(biāo)志符的模式或?qū)⒊蔀檫^去式。劉欣健認(rèn)為：“許多嚴(yán)重依賴蘋果應(yīng)用商店的開發(fā)者在不知不覺中把收入模式建立在IDFA的沙堡上，這種模式越來越不穩(wěn)定且不可持續(xù)。在隱私保護(hù)趨勢崛起的同時，一些數(shù)字營銷商業(yè)的現(xiàn)狀正在消失，包括任何不透明的操作和各種偷工減料的捷徑。不論是廣告營銷活動、效果衡量、后端技術(shù)，所有這些都需要以個人為中心進(jìn)行有針對性的設(shè)計，確保透明度?！?/p>

此外，也有開發(fā)者在危機(jī)之下探索商業(yè)版圖多元化路徑。今年以來，社交媒體巨頭推特多次提及旗下的電商計劃，試圖在廣告變現(xiàn)之外增收。推特首席財務(wù)官 Ned Segal在5月底出席活動時談到，公司將致力維護(hù)通過其平臺銷售產(chǎn)品的品牌關(guān)系。臉書、字節(jié)跳動旗下抖音等眾多社交媒體平臺也都在拓展電商銷售增長點。

谷歌緊跟步伐

盡管多方觀點認(rèn)為，考慮到蘋果占總體智能手機(jī)用戶規(guī)模有限，廣告營銷行業(yè)受影響程度尚在可控范圍，但行業(yè)近慮遠(yuǎn)憂接踵而至。6月最新消息顯示，安卓也在緊跟蘋果隱私保護(hù)政策的步伐。

谷歌近期宣布，Google Play服務(wù)將在今年晚些時候做出更新，如果用戶選擇禁止被安卓廣告標(biāo)志符GAID跟蹤，則GAID將完全被移除。這項更新與以往的區(qū)別在于，此前即使用戶關(guān)閉了GAID，依舊會被第三方應(yīng)用跟蹤以用于非廣告目的的業(yè)務(wù)。這項更新將在安卓12版本的操作系統(tǒng)上執(zhí)行，預(yù)計2022年初應(yīng)用開發(fā)商將開始受到影響。

此外，谷歌在瀏覽器Chrome上也針對定制化廣告提出新的隱私保護(hù)政策，谷歌決定放棄對第三方cookies的使用，采用一套基于有著共同興趣特征的群組的用戶識別廣告新技術(shù)FLoC（Federated Learning of Cohorts），由此避免cookies對個人信息的識別。

然而6月7日，谷歌就因為廣告業(yè)務(wù)的不正當(dāng)競爭行為，被法國競爭管理局開出2.2億歐元的巨額罰款，而谷歌也對此承諾將調(diào)整廣告業(yè)務(wù)，結(jié)束偏袒自己的條款。

另一方面，在不斷收緊開發(fā)商收集用戶數(shù)據(jù)的同時，蘋果的隱私政策明確表示蘋果自己會收集用戶的設(shè)備信息、應(yīng)用商店App Store搜索等向用戶提供廣告服務(wù)。蘋果也在應(yīng)用商店App Store中推廣蘋果搜索廣告（Apple Search Ads）業(yè)務(wù)，這項業(yè)務(wù)能夠幫助開發(fā)商在App Store的搜索頁面展示應(yīng)用產(chǎn)品，蘋果收取廣告服務(wù)費。

然而引發(fā)爭議的是，蘋果和谷歌分別作為iOS和安卓操作系統(tǒng)的平臺方，也同時擁有自己的廣告業(yè)務(wù)。尤其谷歌母公司Alphabet上一財年四季報的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季實現(xiàn)總營收568.98億美元，其中廣告營收就高達(dá)461.99億美元，占比81.2%。不少第三方應(yīng)用和廣告主質(zhì)疑越發(fā)嚴(yán)格的隱私保護(hù)是限制了應(yīng)用開發(fā)商而有利于平臺，形成了不公平的競爭關(guān)系。